#11/ 2020
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It`s the content, stupid!

Wie Covid Content ändert

Es war die erste Party des Jahres und wohl auch die letzte. Als wir im Januar 2020 zum Launch unserer Agentur B2IMPACT in ein Wiener Indoor Skydiving Center einluden, verbrachte ich den Großteil des Abends nicht im Windkanal, sondern in einem Nebenraum, um dort für unsere Gäste mehrere Präsentationen zu Themen rund um B2B Marketing und Content Marketing abzuhalten. 

Wuhan und Wirklichkeit

Eine der Präsentationen von damals beschäftigte sich mit den B2B Marketing-Trends, die uns im Jahr 2020 begleiten werden – und was soll ich in der Rückschau sagen? Ich habe mich so richtig geirrt. Wenige Tage vor unserer Agenturparty hatte ich in der „Süddeutschen Zeitung“ eine winzige Meldung über ein seltsames Virus gelesen, das in der chinesischen Stadt Wuhan aufgetaucht wäre. Dem maß ich keinerlei Bedeutung bei. Also identifizierte ich in meiner Party-Präsentation Humor als völlig unterschätztes Stilmittel im B2B Content Marketing, dem wohl bald noch größere Bedeutung zukommen würde. (Wenn Sie wissen möchten, wo Wirklichkeit und Weissagung weniger auseinander klaffen, können Sie die Präsentation „B2B Marketingtrends 2020“ hier herunterladen.) Hinweis: ich glaube noch immer, dass Humor ein völlig unterschätztes Stilmittel ist.

Neues Spiel

Nun. Die Monate seit unserer großen Launchparty waren eher von einer gesellschaftlichen Verfasstheit in der Grundtonalität Moll geprägt – und das hat selbstverständlich auch unmittelbare Auswirkungen auf die Schwerpunkte im B2B-Bereich und im Content Marketing. Denn womit wir alle als Content-Macher uns nun auseinandersetzen müssen, ist ein Spielfeld, in dem tradierte Züge und Taktiken nicht mehr so wirken wie gewohnt. Das zeigt auch eine Umfrage des Content Marketing Institutes: 94 Prozent der befragten B2B Marketer haben ihre Content Marketing-Strategie verändert.

Dabei sind es besonders die Targeting-Strategie, die Redaktionspläne und die Distribution, die Content-Spezialisten an die pandemischen Verhaltensweisen der Audience angepasst haben. Hier liegt wohl der Schlüssel für nachhaltigen Erfolg: vergessen Sie vieles, was Sie über die Pain Points, die Verhaltensmuster der Zielgruppen zu wissen glaubten. Unter Umständen ist es jetzt sinnvoll, die vielleicht schon vor Jahren entwickelten Persona-Steckbriefe zu ergänzen, Pain Points neu zu bewerten, die Content Journey neu zu definieren.

Kontamination

Die große Gefahr, die Content Marketing in diesen außergewöhnlichen Umständen droht, ist das Content Marketing selbst. Laut einer Umfrage von Kantar unter 25.000 Menschen sind 73 Prozent der Befragten weiterhin empfänglich für Marketingbotschaften; aber nur, wenn die hilfreich für das eigene Leben sind. Führen wird das dazu, dass die Trennung von Ego Content und nutzwertigen Inhalten noch kompromissloser exekutiert werden muss als bisher. Inhalte, die nicht wertschöpfend im eigentlichen Sinne des Wortes sind, werden vom Publikum noch rascher ausgefiltert werden als es schon bisher der Fall war. Die Beliebigkeit, mit der zuweilen Content mit platter Eigenwerbung kontaminiert wird, ist in der derzeitigen Situation den KPIs definitiv nicht zuträglich. Educational Content wird – und das ist eines der eher nachhaltigeren Auswirkungen der Corona-Krise – gegenüber klassischem Promotion Content auch längerfristig eine wichtigere Rolle spielen.

Die Nachfrage nach B2B-Content wird – diese Voraussage wage ich mal – in den nächsten Wochen und Monaten abermals steigen – und auch die Erwartung an die Qualität der Inhalte. Und es wird vielleicht noch ein wenig schwieriger, Inhalte zu kreieren, die verkaufen, ohne zu verkaufen.

Und übrigens: Content Marketing in Zeiten von Corona heißt definitiv nicht, ausschließlich im thematischen Inkubationsradius von Corona zu kommunizieren.

Die Herausforderung für Content-Macher bewegt sich jetzt also in einer gedanklichen Triangel: Sie müssen zwischen dem lockenden Überfluss an Corona-Themen, echter inhaltlicher Wertschöpfung für die Konsumenten und dem steigenden Druck, nachfragefördernde Inhalte zu produzieren, den richtigen Ton zu finden.

Mehr von Martin Schwarz gibt es in seinem monatlichen Newsletter „Content Camp“, der hier kostenlos zu abonnieren ist:  https://www.getrevue.co/profile/medienmixer/add_subscriber

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