#11/ 2019
7/8

produktinformationsmanagement: data make the deal

Durch die zunehmende Komplexität sowie eine ständige Zunahme von Produkten und Produktvarianten in Kombination mit dem inzwischen allseits bekannten Begriff des Multi- bzw. inzwischen bereits Omni-Channel-Handels geistert seit einigen Jahren insbesondere im Zusammenhang mit E-Commerce das Thema Produktinformationsmanagement – kurz PIM – umher. 

Für Leser, die mit dem Begriff Omni-Channel noch wenig anfangen können, hierzu noch ein kurzer Exkurs bzw. eine knappe Erläuterung: „Während Multi-Channel-Kunden verschiedene Vertriebskanäle hintereinander in Anspruch nehmen, nutzen Omni-Channel-Käufer die unterschiedlichen Möglichkeiten für ihre Kaufentscheidung parallel. Gemeint ist damit de  ‚"erweiterte Multichannel-Konsument"‘, der alle Kanäle – Ladengeschäfte, Kataloge/Versandhandel, Callcenter, Internet oder Mobiltelefone – gleichzeitig nutzen will.“

„Unter Produktinformationsmanagement (auch PIM oder englisch Product Information Management) versteht man die Bereitstellung von Produktinformationen für den Einsatz in verschiedenen Ausgabemedien beziehungsweise Vertriebskanälen sowie für unterschiedliche Standorte. Voraussetzung dafür ist die medienneutrale Verwaltung, Pflege und Modifikation der Produktinformationen in einem zentralen System, um jeden Kanal ohne großen Ressourcenaufwand mit konsistenten akkuraten Informationen beliefern zu können.

Der Bedarf für Produktinformationsmanagement entsteht durch die derzeit gängige Praxis der Datenhaltung und -verwertung: Informationen liegen in einem Unternehmen häufig nicht zentral gebündelt vor, sondern verstreut bei Mitarbeitern und in Abteilungen – etwa in der Entwicklungsabteilung, im Warenwirtschaftssystem oder im Vertrieb.

Dabei werden Daten in unterschiedlichen Formaten abgespeichert oder sind nur als Druckversion verfügbar. Diese Informationen werden in verschiedenen Umgebungen und Kontexten verwendet – etwa im Verkaufskatalog für eine detaillierte Produktbeschreibung mit Preisangabe oder in der Logistikabteilung für Angaben zu Größe und Gewicht zur Frachtkostenberechnung. PIM stellt hier einen Lösungsansatz zur zentralen, medienneutralen Datenhaltung dar, um einkaufs-, produktions- und kommunikationsrelevante Daten für die Mehrfachnutzung über mehrere IT-Systeme, Sprachen, Ausgabemedien und Publikationen hinweg bereitzustellen. Es bietet zudem Lösungen zur effizienten Datenübernahme, -verwaltung, -anreicherung und -ausgabe."

Definitionen / Begriffsklärungen

Zum Begriff PIM existieren inzwischen diverse verwandte und gleichbedeutende Begriffe, die in der Folge in Anlehnung an die Ausführung in Wikipedia nochmals kurz erläutert werden, um hier ein besseres Verständnis zu schaffen: 

  • Product Resource Management (PRM) / Product Content Management (PCM)
    Hierbei handelt es sich um synonyme Begriffe zu dem bei uns gebräuchlichen Begriff PIM.
     
  • Media Asset Management (MAM)
    Während sich PIM-Systeme primär um die Verwaltung und Datenhaltung von Stammdaten, Attributen, Beschreibungen und ergänzenden Informationen jeweils in Textform kümmern, besteht die Aufgabe eines Media Asset Management Systems darin, multimediale Informationen wie Videos, Animationen, Bilder, Grafiken und Präsentationen zu verwalten und zentral zu speichern.
     
  • Cross Media Publishing (CMP)
    Unter Cross Media Publishing versteht man die medienübergreifende Mehrfachverwendung von Einzelbausteinen wie Texte, Bilder oder Grafiken. Anders ausgedrückt bedeutet dies die Verwendung von Media-Asset in unterschiedlichsten Ausgabekanälen wie z. B. Print und Online.
     
  • Produktdatenmanagement / Product Data Management (PDM)
    Darunter versteht man Systeme, mit denen insbesondere Daten für die Entwicklung und Produktion von Produkten verwaltet und koordiniert werden, wodurch der Begriff primär im CAD-Umfeld eingesetzt wird.
     
  • Zentrale Stammdatenverwaltung / Master Data Management (MDM)
    Das Master Data Management beschreibt die Basis bzw. den Einstieg ins Produktinformationsmanagement, da hierunter die zentrale Harmonisierung, Synchronisierung, Verwaltung und Speicherung von Stammdaten verstanden wird, wobei es sich hier nicht nur um Produktstammdaten handeln muss.
     
  • Product Lifecycle Management (PLM)
     Der Begriff beschreibt einen Managementansatz, mit dem alle im Lebenszyklus verfügbaren Produktdaten analysiert bzw. verwertet werden sollen.

Dabei ist – wie bereits eingangs erwähnt – das Thema Multi- bzw. Omni-Channel-Handel als einer der Treiber für das Produktinformationsmanagement zu sehen. Um Kunden über verschiedene Kanäle zielgerichtet und mit den richtigen Informationen/Daten versorgen zu können, ist ein vernünftig geplantes Produktinformationsmanagement zwingend notwendig:

Was hat Usability mit Produktdaten zu tun?

Moderne Shop-Lösungen bieten inzwischen eine Vielzahl nützlicher Features, um Kunden noch schneller, einfacher und intuitiver zu ihrem entsprechenden Wunsch-Produkt zu führen. Neben intelligenten Navigationsstrukturen und leistungsfähigen Suchtechnologien haben insbesondere sog. Filternavigationen vor einigen Jahren zu Recht einen regelrechten Siegeszug angetreten und werden inzwischen Branchen-übergreifend von einem Großteil moderner Online-Shops angeboten. Mit derartigen Filternavigationen, wie man Sie z. B. von Zalando kennt, hat der User die Möglichkeit, kategorieabhängig anhand von dazu passenden Filtern – man spricht hier auch von sog. Attributen – die Produktauswahl sukzessive einzuschränken, um, ausgehend vom Gesamtangebot, durch setzen diverser Filter iterativ die entsprechende Produktauswahl einzugrenzen und so einfach, schnell und komfortabel zu seinem gewünschten Artikel bzw. einem möglichen Artikelset zu gelangen.

Was hat das jetzt mit PIM zu tun? Jede Menge, denn die markierte Filternavigation lässt sich nur vernünftig realisieren, wenn zu jedem Produkt entsprechende (filterbare) Daten in standardisierter Form vorliegen, auf die der Shop zugreifen kann. Und genau hier kommen eben sog. Product-Information-Management- Systeme zum Einsatz, die genau diesen Zweck erfüllen: Sammeln, Harmonisieren, Synchronisieren und Speichern von Produktdaten – und das Ganze am besten noch so, dass die Daten jeweils optimiert für unterschiedliche Ausgabemedien (Channels) vorliegen, da in einem Katalog möglicherweise andere Daten benötigt werden als dies im Online-Shop der Fall ist.

Vielleicht stellen Sie sich jetzt die Frage, warum man dazu denn eine eigene Software benötigt, die in den meisten Fällen ja auch noch richtig Geld kostet. Man könnte das Ganze doch sicherlich auch mit Excel-Sheets machen. Grundsätzlich ist der Einwand berechtigt – wenn wir uns jetzt aber mal einen Händler etwas genauer ansehen, werden wir feststellen, dass in vielen Fällen hier nicht nur ein Lieferant involviert ist, der Produkte und entsprechende Produktdaten liefert, sondern vielfach sind dies eine ganze Menge. Dabei wird man in der Praxis feststellen, dass so gut wie jeder der Lieferanten sein eigenes „Süppchen“ kocht und Produktdaten meist in unterschiedlichsten Formen und Formaten (leider auch häufig in unterschiedlichen Qualitäten) liefert, wodurch das Ganze mitunter recht schnell nicht mehr ganz so trivial ist. Wenn man jetzt mal nur von 100 Lieferanten ausgeht, die ihre Produktdaten mehrmals im Jahr ändern, dann kann das Handling der Daten auf diesem Wege recht schnell zu einem echten Alptraum werden.

Wenn man sich nun noch vor Augen führt, dass man im Online-Handel nicht die Möglichkeit hat, Produkte „live“ zu sehen und anzufassen, gewinnen entsprechende Produktbeschreibungen, Bilder, Videos und ganz allgemein Produktdaten noch weiter an Bedeutung. Und selbst die Aussage, dass man ja nur 2.000 Artikel im Angebot hat und diese ja leicht manuell überblicken und pflegen kann, relativiert sich mitunter recht schnell, wenn man folgendes in Betracht zieht:

2.000 Produkte
x 5 verschiede Größen (S, M, L, XL, XXL)
x 3 verschiedene Farben (gelb, grün, rot)
x 6 verschiedene Saisons
= 180.000 Produktvarianten (SKUs) pro Jahr!
 

Die Ventana Research Studie 2010 stellte dabei fest, dass 78 % der Unternehmen mehr als fünf Systeme verwenden, um solche zuvor genannten Daten zu pflegen, 44 % benutzen Excel-Listen, um Produktdaten zu bearbeiten und zu verteilen. 80 % der teilnehmenden Unternehmen besitzen kein Vertrauen in die Qualität ihrer Produktdaten. 

… und dann wäre da ja noch das Thema User Experience

An der Stelle sei auch nochmals auf die verschiedenen Kanäle verwiesen, die bereits jetzt sehr wichtig sind und zukünftig noch weiter an Bedeutung gewinnen. Hier macht es beispielsweise gerade im Bereich der Bilder durchaus Sinn, auf denselben Datenpool zurückzugreifen, um den Kunden, der sich möglicherweise erstmal im Katalog informiert und dann online kauft oder auch umgekehrt, nicht zu verwirren, sondern für den Kunden einen „roten Faden“ bereit zu halten, der sich zudem sehr positiv auf die User Experience auswirken kann.

Eine positive User Experience kann mitunter sehr wertvolle Impulse zur Verringerung der Retourenquote beitragen, in dem Produkte möglichst umfangreich beschrieben und dargestellt werden, wodurch der User bereits im Vorfeld eine sehr umfangreiche Entscheidungsbasis hat. Zu solchen Merkmalen gehören neben den „klassischen Attributen“, wie z. B. Größe, Farbe und Material, unter anderem:

  • Bildergalerien und Videos
  • Produktvorteile (USPs)
  • SEO optimierte Produktbeschreibungen
  • Verwendungsmöglichkeiten und -beispiele
  • Cross- und Upselling
  • Größentabellen und Informationen zu den Größen
  • Lieferangaben
  • Tags

Insbesondere bei international agierenden Unternehmen sind in den Prozess der Stammdatenbe- und -verarbeitung eine Vielzahl von Partnern und Unternehmen involviert, die möglichst zielgerichtet integriert werden müssen:

  • Übersetzungsbüros
  • Lokale SEO- bzw. Online-Marketing-Agenturen
  • Rechtsabteilungen
  • Foto- und Werbeagenturen
  • Einkaufspreis
  • Marketing

Am Ende dieses Prozesses steht dabei ein zentrales Ziel – der sog. „Golden Record“ oder auch „Single Source of Truth“ als optimaler Master-Datensatz mit allen richtigen und relevanten Informationen.


Grundlegende Vorteile von Produktinformationsmanagement bzw. Master Data Management (MDM)

  • Effizienzsteigerung durch zentrale Datenhaltung und standardisierte Prozesse
  • Dadurch Kostenoptimierung (mittelfristig)
  • Optimierung der Datenqualität und damit Verbesserung der User Experience
    - Vollständigkeit der Daten
    - Genauigkeit der Daten
    - Konsistenz der Daten
     - Richtigkeit der Daten
  • Verbesserte Multi-Channel-Prozesse
  • Verkürzung der Time-to-Market (kürzere Produkteinführungszeiten)
  • Erhöhte Effizienz von Cross- und Upselling-Maßnahmen
  • Verbesserung der User Experience und dadurch verbesserte Kundenbindung
  • Reduzierte Aufwände für Auswertungen

Insbesondere im Bereich der Suchmaschinenoptimierung hat man mit einem leistungsfähigen PIM System mitunter enorme Vorteile, da man dadurch aus standardisierten und unvollständigen Produktdaten schnell und komfortabel einen „Golden Record“ erstellen kann, den Google & Co. lieben werden, da deren Ziel ja primär darin besteht, dem User bestmögliche Suchergebnisse zu liefern – gerade im Shop-Bereich bestehen diese nun mal aus optimal dargestellten und umfangreich beschriebenen Produkten. Insbesondere im sog. Long Tail – vereinfacht gesprochen handelt es sich um Nischenprodukte – bestehen hier mitunter noch enorme Chancen und – trotz geringerer Nachfragen – ein signifikantes Marktpotential aufgrund von wenig Konkurrenz.

Wie findet man die passende Softwarelösung?

Zu Beginn eines Auswahlprozesses sollten Sie sich folgende Frage stellen: „Ohne welche Daten wird der Unternehmenserfolg behindert bzw. welche Daten sind für den Unternehmenserfolg eklatant wichtig?“ Zusätzlich sollten Faktoren bestimmt werden, die zu Kosteneinsparungen bzw. zu Umsatz und Wachstum besonders beitragen, definiert werden. Hierzu kann die nachfolgende Tabelle erste Anhaltspunkte geben. Diese stellt die Top 15-Faktoren (Key Performance Indicators – KPIs) dar, die im Rahmen einer Studie der Heiler Software AG von 300 großen Unternehmen am wichtigsten eingestuft wurden, um den Erfolg eines PIM zu bemessen.

Im Rahmen der Evaluierung von Softwaretools sollten dabei nicht nur „fancy Oberflächen“ und „Marketingfeatures“ geprüft, sondern insbesondere die nachfolgenden fünf zentralen PIM-Prozesse genau analysiert werden:

  • Input Management, Data Integration (Woher und wie werden die Daten geliefert?)
  • Data Management, Data Authoring, Data Mastering (Wie werden die Daten bearbeitet?)
  • Asset Management (Wo und wie werden Medien – Bilder, Videos etc. – bearbeitet?)
  • Internationalisierung (Wie sieht es mit dem Thema Internationalisierung aus?)
  • Output Management, Data Syndication, Channel Distribution (In welche Channels sollen die Daten ausgeliefert werden?)

Ein Beispiel soll das Ganze weiter verdeutlichen. In jedem PIM-Projekt besteht ein relevanter Teilprozess in der Anlage eines Artikels oder Produktes. Um hier sichergehen zu können, dass alle hierfür notwendigen Informationen vorliegen, bedarf es einer spezifischen Vorgehensweise, aus der in der Folge die konkreten Anforderungen abgeleitet und Entscheidungsvorlagen zu den empfohlenen Lösungsansätzen gebildet werden:

  • Welche Voraussetzungen zur Anlage von Artikeln und/oder Produkten gibt es? Welche Vorsysteme (ERP, externe Quellen etc.) sind beteiligt? Zu welchem Zeitpunkt/Meilenstein werden diese Daten PIM-relevant?
  • Welche Vorgehensweise wird zur Informationssammlung empfohlen? Sind Workshops oder Einzelinterviews sinnvoll? Welche Rollen und Abteilungen, welche externen Partner sind dabei zu berücksichtigten, welche Stakeholder sind relevant? Welche Fragestellungen sind typisch, welche notwendig?
  • Welche Tools helfen dabei? (Fragebögen, Templates etc.)
  • Welche weiteren Teilprozesse werden dadurch beeinflusst?
  • Welche branchentypischen Best Practices gibt es?
  • Welche konkreten Lösungsansätze lassen sich auf das spezifische Anforderungsprofil abbilden? Sind neben Standard-Funktionen auch kundenspezifische Erweiterungen nötig? Welche Anwendungsfälle sind als Implementierungsdesign zu modellieren?


Neben dem Funktionsumfang einer Softwarelösung und der optimale Abbildung aller relevanten Anforderungen sollte bei der Einführung einer PIM Lösung – wie bei allen anderen Softwareprojekten auch – zudem großes Augenmerk auf ein professionelles Projektmanagement gelegt werden.

Warum ein ERP-System allein nicht genügt

Häufig erlebt man in der Praxis den Fall, dass Produktdaten in einem bestehenden ERP-System (Enterprise-Resource-Planning-System) hinterlegt werden. Das Problem dabei ist in vielen Fällen jedoch, dass die dort erfassten und gespeicherten Daten – auch aus Effizienzgründen – nur in der Gestalt vorliegen, wie sie zur Abwicklung des Bestell- und Kaufprozesses zwingend notwendig sind. D.h. es liegen hier häufig auch nur die minimalen Produktdaten wie Artikelnummer, Produktname, Preis und vielleicht noch ein paar weitere Parameter vor. Vernünftig aufgeschlüsselte Attribute, die insbesondere für Such- und Filterfunktionen extrem wichtig sind, sowie insbesondere auch Beschreibungstexte, die aus SEO-Gesichtspunkten große Bedeutung haben, findet man hier kaum. Darüber hinaus sind hier normalerweise auch keinerlei Media-Assets (Bilder, Videos etc.) vorzufinden, was gerade in der heutigen Zeit für einen Online-Shops ein KO-Kriterium darstellt – es sei denn es handelt sich um „selbsterklärende“ Klein- oder Ersatzteile im b2b-Umfeld.

Die Infrastruktur stellt sich also häufig so dar, dass ein Teil der Stammdaten im ERP-System vorliegt, meist jedoch nicht in der Form, wie dies für einen Online-Shop sinnvoll wäre, andere wichtige Daten sind oft gar nicht bzw. nur in schlechter Qualität vorhanden und Grafiken, Bilder und Videos liegen – wenn überhaupt – irgendwo verstreut.

Ein Product-Information-Management-System bildet dabei einerseits die Brücke zu den minimalen Stammdaten aus dem ERP und stellt andererseits die für einen erfolgreichen Produktverkauf im Online-Shop notwendigen weiteren Daten aus diversen anderen Quellen zur Verfügung. Es liefert diese Daten harmonisiert, synchronisiert und strukturiert an den Shop bzw. auch an weitere andere Ausgabekanäle (z. B. als Datenbasis für Produktion eines Print-Kataloges).

Josef Willkommer: Als Mitgründer und Geschäftsführer der TechDivision GmbH, einem der führenden Magento- und E-Commerce-Dienstleister im deutschsprachigen Raum, beschäftigt sich Josef Willkommer seit vielen Jahren sehr intensiv mit E-Commerce und Digitalisierung. Darüber hinaus ist er als Chef-Redakteur des eStrategy-Magazins sowie als Autor diverser Fachbeiträge rund um E-Commerce und Online-Marketing auch journalistisch tätig. Neben diversen Beratungstätigkeiten für unterschiedlichste Unternehmen trifft man ihn bei diversen Fachkonferenzen auch als Speaker zu E-Commerce- und Digitalisierungs-Themen.