#11 / 2018
5/11

was ist marketing-automation?

Viele Führungsverantwortliche wissen noch nicht, was Marketing-Automation eigentlich ist, und haben – obwohl das Thema längst aktuell ist – noch nie eine Marketing-Automation-Definition gelesen. Dabei kann Marketing-Automatisierung für Unternehmen jeglicher Größe und Ausrichtung deutliche Umsatzsteigerungen erreichen, und das in kurzer Zeit. Die Menge an Produkten und Anbietern ist für Einsteiger schon lange nicht mehr überschaubar: Abhängig vom Anbieter besitzen Marketing-Automation-Systeme unterschiedlichste Ausprägungen und Schwerpunkte. Trotzdem verfügen Marketing-Automation-Systeme über einige gemeinsame Merkmale als Grundlagen, die trotz des hohen Differenzierungsgrades bei Plattformen dieser Art zu finden sind. Die folgende Definition versteht sich als Versuch, die Kernfunktionen von Marketing zu einer allgemeinen Definition zusammenzufassen.

Kern der Marketing-Automation-Definition

Welche Aufgaben übernimmt ein Marketing-Automation-Tool im Alltag eines Unternehmens ganz konkret? Sehr allgemein gesprochen versteht man unter Marketing-Automation zunächst eine Software, die sich wiederholende Marketing-Aufgaben automatisch ausführt und auf diese Weise dem Unternehmen dabei hilft, seine definierten strategischen Ziele zu erreichen. 

Unsere tägliche Praxis zeigt, dass es sich bei den in Abb. 1 gezeigten Komponenten um den Kern der Marketing-Automation handelt. Hinter der smarten Kommunikation verbirgt sich von E-Mail, SMS, Messenger oder Social-Media-Postings alles, was heute in der Kommunikation mit Leads eingesetzt wird.



Integration und smartes Kommunizieren

Marketing-Automation-Systeme können auf Basis der selbst gewonnenen Daten Echtzeit-Trigger nutzen, um zum richtigen Zeitpunkt über den passenden Kanal zu kommunizieren. Dadurch entsteht für Kunden und Leads ein hochindividuelles, ihren Bedürfnissen ideal angepasstes Kommunikationserlebnis. Hier unterstützt Marketing-Automation mit ihrem Funktionsumfang zahlreiche Unternehmensprozesse. Marketing-Automatisierung ist somit zugleich Mittelpunkt der smarten Kommunikation des gesamten Unternehmens. Die Software arbeitet als komplettes System und kann ohne aufwändige IT-Projekte in Betrieb genommen werden.


Marketing-Automation ist kein E-Mail-Marketing

Auch, wenn die E-Mail das Hauptmedium sowohl von Marketing-Automation als auch von E-Mail-Marketing ist, handelt es sich um zwei fundamental unterschiedliche Strategien. Wo E-Mail-Marketing Kampagnen ihre Informationen aus statischen Listen ohne weitere Details zu den Kunden beziehen, geht Marketing-Automation wesentlich weiter. Im Unterschied dazu bietet Marketing-Automation eine komplexe Historie zu jedem Kunden, die nicht nur in Echtzeit ergänzte Merkmale zum Lead enthält. Nur Marketing-Automation kann Lead Nurturing E-Mails versenden und diese anhand des Empfängerverhaltens selbständig anpassen. Als Multichannel-System konzipiert kann Marketing-Automation mehr als nur E-Mails schicken; sie kann sogar in Webseiten integriert werden, Daten aus Datenbanken mit mehreren Quellen importieren und selbständig Multichannel-Kampagnen verwalten.

Großer Unterschied zu CRM

Obwohl sich auf den ersten Blick Überschneidungspunkte ergeben, ist Marketing-Automation aber dennoch kein Ersatz für ein CRM. Schließlich ist die Datenstruktur, auf deren Basis beide Systeme arbeiten, extrem unterschiedlich. Für effizientes Marketing fehlen CRMs gegenüber Marketing-Automation zahlreiche wichtige Features, wie beispielsweise Listen-Selektionen und Multistep-Kampagne-Sequenzen. CRM verfügen außerdem nicht über die breit gefächerten Lösungen zu Kommunikations- und Nachrichtenoptionen von Marketing-Automation: Sie kommen nicht über E-Mail und Telefon hinaus, während Marketing-Automation-Kampagnen hier noch deutlich mehr zu bieten haben.

Vereinfachung für mehr Effizienz

Der Einsatz von Marketing-Automation Lösungen wird zunehmend auf mehreren Ebenen vereinfacht: Zum einen gibt es „Out-of-the-box“-Systeme, die ohne Programmierarbeit verwendbar sind. Zum anderen kann Marketing-Automation aber auch integrativ aus individualisierten Modulen zu einer individuellen Lösung zusammengestellt werden: Viele einzelne Bausteine, Module und Datenbanken werden passend zusammengesetzt, um maßgeschneidert auf die Anforderungen des Unternehmens reagieren zu können. Abteilungsübergreifendes Arbeiten erleichtert Marketing-Automation mit einem ausgereiften Tagging-System. Über diese zuvor festgelegten Schlagworte können Mitarbeiter aus allen Abteilungen mit dem System arbeiten, ohne sich in mühsamen Abstimmungsarbeiten zu verlieren. In der einschlägigen Literatur findet man vor allem Definitionen, die entweder die Software oder die übergeordneten Prozesse in den Vordergrund stellen. Die von den Herstellern gelieferten Definitionen orientieren sich dagegen zumeist stark an deren eigenen Produkten. Eine umfassendere Definition muss aber zusätzlich auch die vielen Ebenen beachten, auf denen dieses Tool arbeitet. Diese sollen folgend angerissen werden.

Nicht auf Marketingaufgaben begrenzt

Tatsächlich umfasst Marketing-Automation aber mehr als lediglich automatisierte Marketingaufgaben durchzuführen. Konsequent umgesetzt nehmen diese Software-Systeme auch Einfluss auf den Verkauf, Service, den Finanzbereich sowie die interne Kommunikation. Das gesamte Unternehmen profitiert also von der Automation. Und obwohl eine Marketing-Automation-Software viele Aufgaben selbstständig ausführt, macht sie die manuelle Arbeit an den Kampagnen nicht überflüssig. Schließlich kann auch die beste Automationssoftware nur das ausführen, was ihr von dem Benutzer vorgegeben wird.

Marketing-Automation-Systeme zu implementieren bedeutet tiefgreifende Veränderung für die ganze Firma. Professionelles Changemanagement hilft dabei, die gewohnte Arbeitsweise an die neuen Aspekte anzupassen, die sich durch den Einsatz von Marketing-Automation ergeben. So werden alle Mitarbeiter miteinbezogen und negative Entwicklungen in der Belegschaft verhindert.

Leadgenerierung per Marketing-Automation

Auch zur Neukundengewinnung ist Marketing-Automation eine gesamtheitliche Lösung. Kaltakquise und andere Strategien, die noch bis vor einigen Jahren funktionierten, sind heute überholt. Mit dem Internet und seinen Möglichkeiten ging auch eine starke Verhaltensänderung der potenziellen Kunden einher. Heutzutage recherchieren Kunden meist selbst nach Produkten und Lösungen, verfügen also über Vorwissen. Die selbst erhobenen Trackingdaten helfen nicht nur beim Identifizieren der Besucher. Sie ermöglichen es, potenzielle Kunden mit passendem Content für ihre Stufe in der Customer Journey ganz gezielt weiterzuentwickeln. Besonders stark von den Veränderungen betroffen ist die Kaltakquise, weil das Unternehmen beim potenziellen Kunden bereits durch Eigenrecherche bekannt ist. Mit im Spektrum der meisten Tools enthalten ist ein Lead Scoring-System. Dieses bewertet die Leads hinsichtlich ihrer Abschlussreife und führt sie den passenden Maßnahmen zu.

Organisatorische Schnittstelle für das gesamte Unternehmen

Werden die Möglichkeiten der Marketing-Automation umfassend genutzt, bleibt ihr Einsatz nicht mehr strikt auf das B2B-Online-Marketing beschränkt. In vielen Bereichen organisiert Marketing-Automation die Workflows ganz neu. Gerade die CRM-Organisation kann betroffen sein, weil auch dort im Idealfall das neue Tool implementiert wird. So lassen sich Datensilos verhindern. Viele Vorteile stecken in diesem Vorgehen, vor allem hinsichtlich der Daten- und Profilpflege besonders aussichtsreiche Leads.

Umfassendes Tool für mehr als Marketing

Eine erweiterte Marketing-Automation-Definition, die alle gerade genannten Faktoren berücksichtigt, kann dann folgendermaßen lauten:

Eine umfassende Software mit Webtracking und CRM, die sich wiederholende Marketing-Aufgaben automatisch ausführt. Dabei bedient sie triggerbasiert und smart alle Kommunikationskanäle. Daraus ergeben sich zielgruppenspezifische und individualisierte Kommunikationsmöglichkeiten, die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung verbessern. Mit dieser Personalisierung werden schneller mehr Kunden angezogen. Marketing-Automation kann jedem Kunden oder Interessenten die für ihn passende Kommunikation zum richtigen Zeitpunkt über den geeignetsten Kanal zugänglich machen. Im Zusammenspiel mit Lead Scoring und Lead Nurturing erreicht Marketing-Automation ein Umsatzwachstum zwischen 10 bis 30 Prozent. Marketing-Automation kann durch seinen umfassenden Funktionsumfang außerdem eine Effizienzsteigerung über Marketingprozesse hinaus erreichen.

Neuartige Möglichkeiten nicht nur für Marketing

Beim Formulieren einer Marketing-Automatisierung-Definition wird schnell klar, dass dieses facettenreiche Tool mehr kann als lediglich automatisieren. Dieser Überblick zeigt, dass Marketing-Automatisierung viel leisten kann und in jedem Fall mehr ist als lediglich eine neue Form des E-Mail-Marketings. Wo früher der Fokus auf dem Automatisieren des E-Mail-Marketings lag, stehen heute Automations- und Analysefeatures, vor allem für Inbound Marketing, im Vordergrund.

Diese Systeme sind also weder simple Social-Media-Automation noch einfache Automationstools wie IFTTT oder Zapier. Obwohl es bereits wenige Systeme gibt, die RTB (Real Time Bidding) beinhalten, berücksichtigen wir diese in unserer Definition „Programmatic Advertising“ nicht. Unser Blog zur Marktübersicht 2017 zu Marketing Automation informiert Sie schnell und konkret über die neuesten Entwicklungen.

Steuerzentrale für viele Prozesse

Wie kaum ein anderes Business-Tool bildet Marketing-Automation den digitalen Strukturwandel ab. Wegen ihrer umfassenden Funktionalität lassen diese Systeme kaum Wünsche offen. Man findet Kunden schneller, kann seine Marketingaktivitäten und Prozesse messen und generiert durchschnittlich 10 bis 30 Prozent höhere Umsätze. Die Gewichtung der benötigten Funktionen ist allerdings von Unternehmen zu Unternehmen verschieden. 


Alex Schöpf 

ist Marketing-Automation-Experte, Dozent, Autor von „Mehr Unternehmenserfolg mit Marketing-Automation“. Dank seiner langjährigen Erfahrung im Bereich Produkt-, Change-, Verkaufsmanagement und -marketing in unterschiedlichen Positionen in der Industrie mit kleinem Budget und Start-up-Charakter kennt er sich bestens in der Materie aus. Er hat bis dato mehr als 30 Marketing-Automation-Systeme evaluiert und mit mehr als 10 selbst gearbeitet.