#11 / 2018
9/11

die datenschutz-grundverordnung bedeutet kein aus für das e-mail-marketing

valerie baumgart über emojis, kapitale fehler und auswirkungen der dsgvo

Instagram, Snapchat, Facebook – und dennoch mag das gute alte E-Mail-Marketing nicht aussterben. Warum?

Für die meisten Internetnutzer stellt die E-Mail-Adresse ihre erste virtuelle Anschrift dar. Schaut man sich im Internet um, so wird auf vielen Seiten die Registrierung eines Accounts oder die Erstellung eines Kundenkontos vorausgesetzt, um die angebotene Dienstleistung wahrzunehmen. Hierfür wird klassisch die E-Mail-Adresse des Nutzers abgefragt. Selbst jedes Smartphone wird über eine E-Mail-Adresse freigeschaltet. Solange dies der Fall ist, wird auch das „gute alte E-Mail-Marketing“ nicht aussterben.

E-Mail-Marketing setzt gefühlt jeder ein – dennoch ist oft viel Luft nach oben. Was sind Ihrer Erfahrung nach die „kapitalsten“ Fehler?

Gutes E-Mail-Marketing setzt sich aus vielen Faktoren zusammen. Bevor überhaupt über die Betreffzeile, den Inhalt oder den Call-To-Action gesprochen wird, sollten zwei wesentliche Fragen beantwortet werden: „Wer ist der Empfänger meines Mailings?“ und „Welches Ziel verfolge ich mit meinem Mailing?“

Wenn ich die Zielgruppe meines Mailings nicht definieren kann, wird es auch mit den Inhalten und den Produkten, die ich anbieten möchte, schwierig. Der größte Fehler, den ich immer wieder sehe, ist eine unzureichende Auseinandersetzung mit den Empfängern. Mangelnde Segmentierung und Personalisierung sind die Hauptgründe für einen zu kleinen ROI im E-Mail-Marketing. Vermarkte ich beispielsweise verschiedene Buchgenres, dann hat es absolut Sinn, verschiedene Interessengruppen zu bilden. Dafür sollten E-Mail-Marketer die Empfänger nach ihren Interessen fragen, um so gezielt die Bücher anzubieten, die den einzelnen Empfänger auch ansprechen.

Bei der Frage nach dem Ziel des Mailings gilt die gleiche Vorgehensweise. Habe ich vorab kein Ziel definiert, kann ich auch nicht auswerten, wie gut das Mailing performt hat. Die meisten Versender wollen zu viel auf einmal. Grundsätzlich gilt: Pro Mailing ein Ziel. Lieber verschicke ich an meine Empfänger mehrere „saubere“ Mailings, die sie klar und deutlich zu meinem jeweiligen Ziel führen, als dass ich ein Mailing mit mehreren Linkquellen und Inhalten verschicke.

Die größte Herausforderung vieler Unternehmen ist ja das Wachstum Ihres Adressverteilers. Welche Tipps kann man geben?

Der Adressverteiler lässt sich am besten mit gezielt platzierten Anmeldeformularen auf- und ausbauen. Auf der eigenen Webseite bieten sich viele Möglichkeiten dazu: im Header, im Footer, in der Sidebar, im Blog, als Pop Up oder auf einer eigenen Landingpage. Auch Social-Media-Kanäle und „Freunde werben“-Aktionen sollten für den Aufbau des Adressbestandes genutzt werden. Wichtig bei den Anmeldeformularen ist, dass Sie dem Leser Vorteile bieten, die er oder sie sich nicht entgehen lassen möchte.

Auch das Tauschgeschäft ist ein schöner DSGVO-konformer Weg Empfänger zu generieren. Wenn Sie Freebies wie E-Books, Whitepaper, Checklisten, etc. anbieten und diese mit einer Newsletter-Anmeldung kombinieren wollen, müssen Sie Ihre Interessenten genau über dieses Tauschgeschäft aufklären. Es darf nicht als "kostenlos" bezeichnet werden, da der Interessent mit seinen Daten zahlt. Außerdem muss klar hervorgehen, dass der Interessent sich für Ihren Newsletter anmeldet. Kurz gesagt: Kommunizieren Sie transparent und so genau wie möglich.

Sind Emojis im Betreff eine gute Idee? Man sieht das ja immer häufiger.

Die Betreffzeile gilt als Hauptkriterium dafür, ob der Empfänger die E-Mail öffnet oder nicht. Ich bin ein Freund von Abwechslung und Betreffen, die Spaß machen. Sollten Emojis zur Firmenkommunikation passen, sollten sie auf jeden Fall verwendet werden. Meine Empfehlung: Testen Sie die Wirkung von Emojis auf Ihre Zielgruppe mit einem A/B-Test. Version A besitzt eine Betreffzeile mit Emojis und Version B erhält exakt die gleiche Betreffzeile ohne Emojis. Sollten Sie feststellen, dass sich Emojis bei Ihren Lesern negativ auswirken, lassen Sie diese lieber weg.

DSGVO – war es das jetzt mit E-Mail-Marketing?

Die Datenschutz-Grundverordnung bedeutet kein Aus für das E-Mail-Marketing. Das Verschicken von Newslettern ist auch weiterhin erlaubt, allerdings mit verschärften Anforderungen in Sachen Datenschutz. Besondere Änderungen fallen beim Anmeldeformular und in der Datenschutzerklärung an. Das Anmeldeformular muss in Zukunft neben dem eindeutigen Zweck zwei essentielle Aussagen enthalten: Der Newsletter kann jederzeit abbestellt werden und der Empfänger akzeptiert Ihre Datenschutzerklärung. Hier muss auch der Link zur Datenschutzerklärung angegeben werden. In der Datenschutzerklärung muss auf den E-Mail-Marketing-Software-Anbieter als Drittanbieter hingewiesen werden. 


Valerie Baumgart ist Customer-Relationship-Managerin bei Newsletter2Go. Ihr Spezialgebiet ist die Gewinnung, Bindung und Reaktivierung von Kunden mithilfe strategischer Automation-Mailings. Im Vordergrund steht dabei die Unterstützung der Kunden mit wertvollen Tipps, Best Practices und Strategien. Ihr Ziel ist es, den Kunden beim professionellen Auf- und Ausbau ihres E-Mail-Marketings zur Seite zu stehen. Das Kundenfeedback und die Performancewerte stellen dabei wichtige Indikatoren für die Weiterentwicklung der Automation-Reihen dar.