Unter Wasser

Nachhaltigkeitskommunikation ist eine ziemlich schwierige Sache: Weil Nachhaltigkeit erstens ein sehr interpretationsoffener Begriff und zweitens selten das primäre Argument für eine Kaufentscheidung ist. Wie können wir diesem Dilemma begegnen? Indem wir von Menschen nur nicht zu viel Veränderungsbereitschaft erwarten.

 

In den letzten Wochen haben sich zwei Ereignisse überschnitten, die weiter voneinander nicht entfernt sein könnten und mich doch zu der einen oder anderen Erkenntnis verleitet haben. Erstens: Hochwasser. Zweitens: unsere Arbeit für Marken, die glaubwürdig nachhaltig sind.

Wahrscheinlich haben Sie davon gehört: Österreich hatte im September schwer unter Hochwasser zu leiden, der Schaden geht in die Hunderte Millionen Euro, Menschen kamen ums Leben. Für jene unter uns, die ihren Kurs in Klimakrise bereits absolviert haben: Die enormen Regenmengen kamen zustande, weil die Temperaturen des Mittelmeers in diesem Sommer rekordverdächtig hoch waren, daher mehr Wasserdampf aufstieg, sich das Tief Anett damit vollsog, nach Zentraleuropa wanderte, dort von einem Hoch im Nordosten blockiert wurde und sich dann über Österreich, Tschechien, der Slowakei und Polen tagelang entlud. Für all jene, die über diese Kausalitäten nicht so genau Bescheid wissen möchten: Das Hochwasser kam, weil der Regen blieb. In Wien waren – eine echte Seltenheit – dadurch gar die U-Bahnen teilweise eingestellt und der Weg ins Büro mühsam und zeitraubend.

Zweitens kam ich ein wenig unter Zeitdruck, weil wir einen neuen Kunden haben – und auf den freuen wir uns sehr und bereiten uns gewissenhaft auf die Arbeit vor. Der Kunde entwickelt mit viel Leidenschaft sehr ökologische Produkte im Haushaltsbereich, bei denen – und das ist für uns als Content Marketing-Menschen besonders hilfreich – das Nachhaltigkeitsversprechen mit enormer Convenience bei der Nutzung zusammenfällt. 

Wenn Sie bei der Erklärung der Ursachen für das verheerende Hochwasser mental aus diesem Text ausgestiegen sind, dann kann ich das nachvollziehen: Klimakrise ist etwas, das für uns meist völlig unbemerkt und schwer verständlich entsteht, deren Symptome wir aber sehr direkt merken: Hitze, Dürre, Hochwasser. 

 

Erklärfalle

Im Content Marketing etwa für unsere Kunden, die sich mit der Herstellung nachhaltiger Produkte beschäftigen, bedeutet das: Wir sind in der nicht beneidenswerten Position, etwas erklären zu müssen, das schon Klimaexpert:innen nicht leicht zu erklären fällt. Wir befinden uns in der Falle des Diffusen: Klima ist eine sehr komplexe Sache und sein Wandel noch viel mehr. Direkte Kausalitäten zu spinnen zwischen dem Verhalten des Einzelnen und dem Problem der Vielen ist schwierig und – ganz ehrlich – meist unlauter. Und noch dazu haben wir es mit einem jahrzehntelang gut gepflegten Narrativ zu tun, das zu brechen praktisch nicht möglich ist. Das kontaminierende Narrativ lautet: Nachhaltiges Leben ist entbehrungsreiches Leben. 

 

Nachhaltigkeit, nein bitte!

Sehr offensichtlich wird der Gap zwischen „Nachhaltigkeit ist wichtig“ und „Ich lebe nachhaltiger“ bei einer Umfrage von Ernst & Young aus dem Jahr 2022. Zunächst einmal räumt diese Studie mit der romantischen Verklärtheit gegenüber der Gen Z auf: 58 Prozent der Befragten in dieser Altersklasse wollen ihr Leben ändern, um nachhaltiger zu leben. Bei allen anderen Alterskohorten, von den Millenials bis zu den Babyboomern, sind es mehr. Noch erkenntnisreicher für Menschen, die sich mit Marketing beschäftigen, wird es, wenn es um die Bereitschaft geht, in bestimmten Lebensbereichen zugunsten der Nachhaltigkeit Komfort zu opfern: Rund 80 Prozent der Befragten sind zwar voll dafür, die Wäschetrommel auch wirklich voll zu machen, um das Wäschewaschen energiesparender und damit nachhaltiger zu gestalten. Aber nur rund die Hälfte der Befragten ist bereit, auf den Flug in den Urlaub zu verzichten. Leihen statt etwas neu zu kaufen, ist noch unbeliebter.

 

Convenience-Zone

Was für uns im Content Marketing daraus folgt: Wir müssen darauf achten, dass wir unsere Kommunikation darauf konzentrieren, den Konsument:innen zu erzählen, dass es mit diesem oder jenem Produkt besonders leicht fällt, Nachhaltigkeit zu leben, und im Idealfall sogar eben diese produktimmanente Nachhaltigkeit die Convenience bei der Nutzung verstärkt. Das ist leichter zu erzählen als die Kausalität von warmem Mittelmeer und Dauerregen und Temperatursturz in Zentraleuropa. Vielleicht ist das ja auch der Grund, warum komplexe und langfristige Maßnahmen zum Klimaschutz nach Hochwasserkatastrophen wie in den letzten Wochen weniger populär sind als das Versprechen für mehr Hochwasserschutz. Kurzfristig hilfreich, ändert aber dann doch nichts am Problemfundament.

Konsument:innen müssen Nachhaltigkeit spüren. Sie müssen sie als Nutzungsplus verbuchen. Dann werden sie auch zu diesen Produkten greifen und mehr bezahlen. Diese Lektion haben wir bei unseren vielen Projekten im Nachhaltigkeitssektor gelernt. 

 

Martin Schwarz ist geschäftsführender Gesellschafter der auf B2B Content Marketing spezialisierten Agentur AustriaContent. Mehr von Martin Schwarz gibt es in seinem monatlichen Newsletter „Content Camp“, der hier kostenlos zu abonnieren ist. Im März erschien von Martin Schwarz und Christoph Moss das Buch „30 Minuten Content- Strategie“ im Gabal Verlag.