#10/ 2020
10/11

„Was wir im Moment lernen, wird in den nächsten zwei, drei Jahren eine große Rolle spielen!“

Wie ein Fachmedienhaus mit Digital- und Hybridevents, Portalen und sympathischem Event-Storytelling dem Lockdown trotzte

Die Vogel Communications Group mit Sitz in Würzburg ist ein Anbieter für Fachkommunikation mit rund 800 Mitarbeitern für die Branchen Automotive, IT, Marketing/Kommunikation und Recht, Wirtschaft und Steuern. Das Kerngeschäft besteht aus Fachmedien und Agenturleistungen. Jährlich werden etwa 100 Branchenevents und viele Weiterbildungsformate durchgeführt, zusätzlich werden dazu im hauseigenen Kongresszentrum VCC Vogel Conventions Center auch externe Veranstaltungen organisiert. Ein florierendes Geschäftsmodell, das durch den Lockdown komplett zum Erliegen kam. Das Unternehmen reagierte mit der schnellen digitalen Transformation physischer Events, einer Plattform für die eigenen Zielgruppen und der Entwicklung hybrider Veranstaltungsformate. Zu Lockdown-Events, Jogginghosen-Konferenzen und kollaborativen Live-Begegnungen ein Gespräch mit Julia Oppelt (Head of marconomy – dem Fachmedium für B2B Marketing in der DACH-Region –, einer Vogel-Medienmarke) und Gunther Schunk (Chief Communication Officer der Vogel Communications Group).

Wie sehr hat die Pandemie bzw. deren Auswirkungen die Vogel Communications Group getroffen?

Gunther Schunk: Ich möchte keinen Hehl daraus machen: Wir haben einen erheblichen Einbruch in unserer Geschäftstätigkeit. Im Grunde erleben wir gerade drei Krisen auf einmal: Erstens der lange bekannte strukturelle Medienwandel, der den Fachmedien in den letzten 20 Jahren im Schnitt pro Jahr 2 % Print-Umsatzrückgang beschert hat. Zweitens direkt durch den Lockdown verursachte, erhebliche Umsatzeinbrüche, wie sie ja gerade die ganze Medienwirtschaft erlebt (Events, Messen, Werbestopp). Und drittens sind zwölf der vierzehn von uns bedienten Branchen mitten in der Rezession, ob das jetzt Automotive, Maschinenbau oder die Elektrotechnik und Automatisierung ist. Wir gehen intern davon aus, dass diese Rezession mindestens 12 bis 18 Monate dauert und teilweise auch erst am Anfang steht. 

Um es also deutlich zu sagen: Wir hatten und haben ein sehr schlechtes Jahr. Vor allem im Eventbereich hat sich diese Entwicklung mehr als deutlich gezeigt. Wir sind wahrscheinlich immer noch das einzige Fachmedienhaus in Deutschland, vielleicht sogar in Europa, das ein hauseigenes großes Kongresszentrum besitzt, das Vogel Convention Center, in das wir auch deutlich siebenstellig investiert haben. Und das von einem Tag auf den anderen brach lag. Aber nicht nur für externe Veranstaltungen mit Kunden jeglicher Art. Sondern wir sind ja auch mit eigenen Events in unseren Branchen sehr aktiv und nutzen das VCC selbst intensiv. Wir reden hier von Veranstaltungen mit 500 oder 600 Teilnehmenden und wegbrechenden Umsätzen, im Einzelfall im sechsstelligen Bereich. Im ersten Halbjahr 2020 wurden etwa 460 Messen in Deutschland abgesagt, beispielsweise die IAA, die Hannover-Messe und viele andere, die für uns als Medienhaus wichtig sind, etwa mit Messezeitungen. Das war ein echter Schock und sehr schmerzhaft. 

Veranstaltungsabsagen waren zu Beginn der Pandemie ja an der Tagesordnung, größtenteils bei großen Events und Messen auch nachvollziehbar. Einige haben den Wechsel ins Digitale vollzogen, unter anderem ja auch Vogel, oder?

Julia Oppelt: Zum Teil. Denn es hängt enorm von der Zielgruppe ab. Nicht jede Veranstaltung eignet sich dafür vom Analogen ins Digitale oder ins Hybride gehoben zu wechseln. Natürlich ist die Nutzung von Event- und Kommunikationstechnologien inzwischen deutlich verbreiteter als vor der Pandemie, vor allem der reine Konsum an Bewegtinhalten, Webinaren usw. Das bedeutet aber noch lange nicht, dass alle Zielgruppen offen für z. B. hochentwickelte Matchmaking-Tools sind. Wenn die Zielgruppe ein digitales Event ablehnt, und dafür kann es die unterschiedlichsten Gründe geben, kann noch so viel in Technologie oder Konzeptionsarbeit investiert werden – das Vorhaben bleibt erfolglos. 


Gunther Schunk: Nehmen wir beispielsweise die Würzburger Karosserie- und Schadenstage für das Kfz-Gewerbe. Das ist eine Veranstaltung mit an die 1000 Personen, die im VCC über zwei Tage geht. Da ist ein Digitalevent relativ sinnlos – die Teilnehmenden wollen dort Werkstattausrüstungen, Geräte, Hebebühnen, Richtbänke und so weiter auch ausprobieren. Und sich natürlich vor Ort darüber austauschen.

Eine ihrer ersten Veranstaltungen, die von den Corona-Einschränkungen betroffen waren, war ja der der „Lead Management Summit“ im März, einer vorher zu 100 Prozent physischen, dann aber von Null auf Hundert komplett digitalen Konferenz.

Julia Oppelt: Mit dem „Lead Management Summit“ haben wir tatsächlich die erste Pandemie-Erfahrung machen müssen. Überlegen Sie einmal: Der offizielle Shutdown war am 17. März. Und wir hatten am 1. und 2. April die physische Veranstaltung geplant. Also eine Reaktionszeit von etwa zwei Wochen, um sich alternative Konzepte zu überlegen und umzusetzen. Zunächst haben wir die Zielgruppe selbst mittels einer Umfrage dazu kontaktiert. Etwa 90 Prozent wollten trotz Shutdown am Event teilnehmen. Mit dem Wunsch vieler Befragter – „Ein Stück Normalität behalten“ – starteten wir den Spurt der digitalen Eventkonzeption. Eines war uns sofort klar: Ein physisches Zwei-Tage-Konzept identisch ins Digitale zu transformieren wäre langatmig, zumal Aktivierungsimpulse wie Bühnenshow oder reale Begegnungen in den Pausen wegfallen. Um die wertvollen Inhalte trotz fehlender physischer Reize so zu vermitteln, dass sie bei den Teilnehmern ankommen, brauchte es ein digital gedachtes Konzept, welches den Ermüdungsfaktor am Bildschirm berücksichtigt. 

Also haben wir uns dazu entschlossen, lediglich die Vorträge live zu übertragen, die digitale Veranstaltungszeit dementsprechend zu kürzen und die interaktiven Workshops und Barcamps als physischen Veranstaltungsteil zu verschieben. Unsere erste digitale Veranstaltung wurde so direkt zum Hybridevent. Gesendet haben wir aus einem – auf die Schnelle – selbst gebauten Fernsehstudio, in dem wir die Moderation als Verbindungsglied und Orientierungsgeber zwischen zugeschalteten Referenten und Teilnehmern nutzten. Mit Aktivierungen, wie z. B. Yoga-Übungen, konnten wir dem Ermüdungsfaktor entgegenwirken und durch Zuschalten in unterschiedliche Homeoffices Abwechslung in die digitale Show bringen. Das hat erstaunlicherweise in der kurzen Vorbereitungszeit hervorragend funktioniert. Mit der Technik, die wir vor Ort hatten, vor allem aber auch durch das Commitment der Zielgruppe und der Referentinnen und Referenten.

Gunther Schunk: Fairerweise muss man dazu sagen, dass wir mit dem VCC eine eigene Veranstaltungstechnik und ein Team mit jahrelanger Event-Erfahrung im Haus haben. Das Team hat auch reichlich Erfahrung, was die Videobegleitung von Events angeht. Direkt neben dem Kongresszentrum befindet sich zum Beispiel unser Videostudio mit Webinar-Räumen, das genutzt werden konnte. Ansonsten wäre das alles wahrscheinlich sehr schwierig geworden. 

Es kam aber auch dazu, dass wir justament im Januar einen Raum im VCC eingeweiht haben, der „The Curve“ heißt. Darin befindet sich eine 21 Meter lange Leinwand, die gebogen ist und mit der man im Grunde den ganzen Raum in eine Bildwelt tauchen und Kommunikation virtualisieren kann. Das hat zeitlich natürlich zufällig genau gepasst. Und wir haben dann relativ schnell begonnen, auf Hybrid-Events umzustellen, etwa bei dem Future Code mit fast 70 Referenten und Referentinnen, von denen über zwei Drittel im Studio waren und dort ihre Vorträge oder die Panel-Diskussion und so weiter gehalten haben. Das war im Grunde eher TV als Webinar und dadurch auch deutlich unterhaltsamer. Muss man zugeben – das war ein großer Vorteil für uns.

Zugegeben, die Voraussetzungen bei Vogel waren im Vergleich zu vielen anderen im Bereich Event sicher besser. Aber Technologie schlägt ja nicht alles, und hilft auch nicht bei schlechten Event-Konzepten. Sympathisches Storytelling ist ja mindestens genauso wichtig – und ich erinnere mich beim „Lead Management Summit“ deutlich an das Stichwort „Jogginghosen“ …

Julia Oppelt: Das stimmt, allerdings können wir schon zugeben, dass wir enorm enttäuscht waren, das physische Event absagen zu müssen. Wissen Sie, es steckt ein Jahr Vorbereitung in den Inhalten und der Organisation einer solchen Veranstaltung. Die Belohnung sind die strahlenden Gesichter und der persönliche Austausch mit der Zielgruppe vor Ort. Das sollte uns diesmal allerdings verwehrt bleiben. Mit diesem Wissen haben wir dennoch versucht, aus der für alle ungewöhnlichen Situation das Beste zu machen. Wir haben uns also die Frage gestellt, was denn das Positive für alle Beteiligten an dieser Situation sei. Die Antwort war ganz einfach: Endlich mal einen Fachkongress in Jogginghosen erleben zu können. Denn vor dem Bildschirm sieht niemand, was „Untenrum“ getragen wird. Aus diesem zunächst als Witz geäußerten Gedanken entstand dann doch schnell ein ernst gemeintes Storytelling zu einem „Jogginghosen- Lead Management Summit“ und die Idee, das als Mitmach-Aktion aufzusetzen. Die Teilnehmer hatten so z. B. die Möglichkeit mit ihrem veröffentlichten Bild im „Jogginghosen-Business-Dress“ ein Ticket für 2021 zu gewinnen. Das brachte nicht nur einen Funken Humor in die trübe Stimmung, sondern auch eine ordentliche Reichweite in Social Media. 


Grundsätzlich können wir dazu raten ein digitales Event als Mitmach-Event zu konzipieren. Anfänglich verfällt man dem Gedanken, digital sei es durch die Anonymität viel leichter, die Leute etwa zum aktiven Fragestellen zu bewegen. Tatsächlich ist die Konzentration nachweislich geringer und die Aktivierung der Teilnehmer, gerade durch das anonyme Konsumieren, viel aufwändiger. Bei einem physischen Event wird der Teilnehmer von Atmosphäre und der Audience mitgerissen, die Wenigsten würden nebenbei arbeiten oder anderen Ablenkungen nachgehen. Digital bringt folglich die Herausforderung mit sich, den Teilnehmern maximale Konzentration zu ermöglichen. Durch Mitmach-Optionen wird die Ablenkung verringert und das Konsumieren der fachlichen Inhalte erleichtert. Neben passenden Tools sind vor allem Kreativität und Spontanität der Schlüssel. Von der Konzeption über die Moderation bis hin zu den einzelnen Vortragenden gibt es zahlreichende Möglichkeiten. Aber Vorsicht, es gilt wie bei allem: Das richtige Maß ist ausschlaggebend – egal, ob das Event digital oder physisch stattfindet. 

Gunther Schunk: Der „Lead Management Summit“ war in vielerlei Hinsicht, nach innen wie nach außen, ein starkes, positives Signal, das uns zu weiteren Aktivitäten angespornt hat. Da uns früh klar war, dass sich an der pandemiebedingten Situation so schnell nichts ändern würde, haben wir über mittel- und langfristige Alternativen nachgedacht zur gewohnten Face-to-Face-Kommunikation. Auch war uns klar, dass wir nicht immer eine so dankbare und affine Zielgruppe wie die Marketeers des „Lead Management Summit“ haben würden. Aber das Bedürfnis der Unternehmen, sich zu zeigen, sich zu vernetzen, sich zu begegnen bleibt ja trotzdem bestehen. Deswegen haben wir in kürzester Zeit – im Kern über ein Wochenende hinweg – eine neue Plattform aufgebaut, das Industrial Generation Network. Ein Gedanke dabei war zum Beispiel: Was für ein digitales Alternativangebot bräuchte eine Hannover-Messe? Daraus entstanden wiederum Ideen zu einem Virtual Showroom, also einem virtuellen Messestand für Unternehmen, der der Vernetzung und Kommunikation zwischen Unternehmen und Interessenten dient.  

Digitale Events, Plattformen, digitale Serviceangebote – was hielten und halten denn Ihre Zielgruppen von diesen Angeboten? Oft hat man trotz der Zwangsdigitalisierung des Frühjahrs den Eindruck, dass viele Unternehmen und Institutionen das Bekenntnis zum Digitalen eher auf den Lippen als im Kopf haben.

Julia Oppelt: Das hängt stark vom Digitalisierungsgrad der einzelnen Unternehmen ab. Natürlich entstand durch die Krise auch der Druck, sich neuen, primär digitalen Angeboten und Kanälen zu öffnen. Aber ein entsprechendes Mindset in den Köpfen kommt nicht von einem Tag auf den anderen. Viele nahmen z. B. unsere Industrial Generation Network-Plattform, bei der Industrieunternehmen und Messeveranstalter nun auch digitale Events erleben oder mitveranstalten können, dankend an und waren sofort oder sehr früh dabei. Andere befinden sich nach wie vor in der Evaluierungsphase und haben zunächst interne Prioritäten. Deswegen verstehen wir uns bei Vogel auch als Begleiter auf der Reise in die digitale Veranstaltungswelt, die viele Unternehmen gerade beschreiten.

Gunther Schunk: Dem kann ich nur zustimmen. Wir sind in Branchen aktiv wie Automotive, die OEMs, die Hersteller und ihre Zulieferer, da haben wir es mit Leuten zu tun, die sind in einem ganz anderen digitalen Reifegrad als es etwa bei dem Thema Spritzgusstechnik oder kleinen Maschinenbauern der Fall ist. Aber im Grunde genommen, wie schon Julia Oppelt erwähnte, begleiten wir sie alle.

Einer unserer Vorteile als Medienunternehmen war eben auch, dass wir schon vorher in unseren vierzehn Kern-Branchen sehr viele verschiedene Kanäle oder Plattformen aufgebaut hatten und dadurch zu bestimmten Themen sehr viele unterschiedliche Formate, Branchen, Marktzugänge, Akteure miteinander kombinieren konnten und können. Gerade diese Kombination der Inhalte war entscheidend, denn viele Themen wie IT oder 3D-Druck, genauer Industrielle Additive Fertigung, sind Querschnittsthemen, das ließ sich natürlich wunderbar bündeln. Was wir im Moment lernen wird in den nächsten zwei, drei Jahren eine große Rolle spielen, also Querschnittsthemen schnell in Communities zu gießen, digitale Plattformen zu schaffen. Das Bedürfnis, sich zu vernetzen und auszutauschen, ist heute größer denn je. Diese Communities können dann auch in Events zusammengeführt werden, egal, ob das jetzt hybrid, digital oder live ist. Und wenn ein solches Querschnittsthema sich etabliert hat, die Community steht, könnte am Ende sogar ein Print-Produkt stehen, wer weiß? Reverse Media sozusagen. 

„Community“ als eines der Leitthemen der nächsten Jahre für Medienunternehmen wird ja aktuell heiß diskutiert. Aber zurück zu Events und deren digitale Ausprägung. Provokativ gefragt: Sie meinen, diese bleiben uns erhalten?

Julia Oppelt: Ja, auf jeden Fall. Die Entwicklung lässt sich nicht zurückschrauben – und das wollen wir auch nicht. Andererseits spüren wir die Überflutung von digitalen Inhalten und die Sehnsucht nach einem physischen Treffen. Die Kunst ist nun, die Angebote und Geschäftsmodelle dahingehend zu entwickeln, dass die Vorteile beider Formate, also digital und physisch, gewinnbringend eingesetzt werden können. Ziel sollte es sein, den größtmöglichen Mehrwert für alle Beteiligten zu schaffen. Und da ist natürlich auch der Zeitpunkt relevant: Was macht bis wann digital Sinn und was wird – wenn es wieder möglich ist –ins „Physische“ zurücktransferiert. Aber eines ist klar: Eine vollständige Rückkehr zum „Pre-Corona-Zustand“ wird es in der Veranstaltungsbranche nicht geben.

Gunther Schunk: Wir wollen künftig die Live-Begegnung, die Live-Kommunikation, die immer noch die persönlichste, direkteste und erfolgreichste Form der Kommunikation ist, weiter pflegen. Aber wir wollen diese sehr stark kollaborativ machen, sehr stark inspirierend, sehr stark vernetzend. Um neue Themen, neue Menschen, neue Unternehmen, neue Techniken kennenzulernen, sich auszutauschen, sich inspirieren zu lassen, auch mal Dinge auszuprobieren – dazu müssen wir Menschen zusammenbringen, auch gemeinsame Erlebnisse schaffen. 

Das würde ja das alte Mantra bestätigen, dass heutzutage eigentlich der Empfänger den Kanal und das Medium bestimmt, nicht der Sender. Und ein Gegensatz zwischen physischen oder digitalen Events gar nicht zielführend ist, eher ein „Das Beste aus beiden Welten“?

Gunter Schunk: Ja, auf jeden Fall.

Haben Sie schon einen ersten Vergleich an physischen Vor-Corona-Veranstaltungen zu digitalen Nach-Corona-Veranstaltungen? Also was Akzeptanz und Teilnahmezahlen angeht?

Gunter Schunk: Vielleicht als Beispiel unsere Veranstaltung „Future Code“, die die digitale Transformation der Industrie als Thema hat. Im Vorjahr hatten wir bei der Live-Veranstaltung, etwa 500 Teilnehmer und Teilnehmerinnen. Und in diesem Jahr digital auch etwas über 500. Und obwohl ja gerade digital und daheim die Versuchung groß ist, auch mal einen Slot zu schwänzen, hatten wir im Peak über 490 Personen, die gleichzeitig dem Geschehen gefolgt sind. Und wir sind nie - das fand ich noch erstaunlicher - unter 200 gerutscht. Aufgrund des Fernsehformats konnten wir den „Future Code“ auch den ganzen Tag über veranstalten. In anderen Bereichen werden wir vermutlich vorher ganztägige physische Veranstaltungen aufsplitten, beispielsweise auf fünf Tage, mit ein oder zwei Webinaren hintereinander, teilweise auch am frühen Abend. Kein Mensch schaut sich den ganzen Tag Webinare an.

Julia Oppelt: Da wir beim „Lead Management Summit“ die Teilnehmer in die Entscheidung das Event zu digitalisieren eingebunden haben, war die Teilnahme recht hoch. Spannend wird es im Herbst bei den B2B Marketing Days, die im hybriden Eventkonzept stattfinden werden. Ob wir die geplante Teilnehmerzahl erreichen oder durch das Digital-Angebot sogar übertreffen wird sich zeigen.

Die eigentliche Frage ist aber doch trotz Covid-19 gleichgeblieben: Treffen wir mit dem geplanten Veranstaltungskonzept den Nerv der Zielgruppe? Beim „Lead Management Summit“ gab es aufgrund der Kürze der Zeit keine Auswahlmöglichkeit. Die Vorträge wurden digital und die Workshops physisch angeboten. Am Ende waren 90 Prozent der für das physische Event Angemeldeten auch digital dabei. Bei den B2B Marketing Days gibt es nun die komplette Flexibilität: Die Vorträge können digital, oder physisch konsumiert werden, ebenso ist die Teilnahme der Workshops am Bildschirm oder in Person möglich. Wie bei allem werden wir daraus unsere Learnings und Ableitungen ziehen und die Konzepte agil an den Interessen der Zielgruppen ausbauen. Wie hier zukünftige Geschäfts- und Veranstaltungsmodelle aussehen werden? Ich persönlich glaube fest an hybride Modelle, eben mit den Vorteilen aus beiden Welten. Letzten Endes entscheidet das aber wie immer die Zielgruppe, die zuweilen eben auch mal ihre Vorlieben ändert.

Julia Oppelt verantwortet marconomy, das größte Fachmedium für B2B Marketing, Kommunikation und Vertrieb in der DACH-Region. marconomy zeigt auf, wie Trends aus dem Consumer-Marketing, Anwendung in Industrie- und Technologie- Unternehmen finden. Die studierte Medien- und Eventmanagerin bringt mehr als acht Jahre Erfahrung aus Marketing, Event und Vertrieb in Medien- und Dienstleistungsunternehmen mit. Zum Portfolio von marconomy gehören neben dem digitalen Fachmagazin Kongresse und Veranstaltungen, sowie das berufliche Weiterbildungsange- bot, indem unter anderem das erste Hochschulzertifikatskurs für B2B Marketer angeboten wird.

Dr. Gunther Schunk, Chief Communication Officer (CCO) der Vogel Communications Group GmbH & Co. KG und Vorstandsvorsitzender der Vogel Stiftung. Studium der Linguistik und Politikwissenschaft in Würzburg und Oneonta (New York), Mitarbeiter und Lehrbeauftragter an den Universitäten Erlangen und Würzburg sowie an der Fachhochschule Würzburg/ Schweinfurt. Seit September 1999 in der Vogel-Unternehmensgruppe. Nach Tätigkeiten als Textredakteur, Schlussredakteur und CvD verantwortete er ab Ende 2004 den Aufbau der Inhouse-Dienstleistungsagentur „VAM plus“ für kommunikative Services und Branchen-Events. Ab November 2007 verantwortete er die Kommunikation und das Corporate Marketing, seit März 2017 in der Funktion des Chief Communication Officers der gesamten Unternehmensgruppe. Seit 2007 arbeitet er für die Vogel Stiftung und ist seit Anfang 2020 deren Vorstandsvorsitzender. Er ist Stiftungsbeirat der Karl Theodor Vogel Stiftung, die gemeinsam mit der Deutschen Fachpresse jährlich den Preis „FachjournalistIn des Jahres“ vergibt.