#10/ 2020
11/11

First-Party-Daten werden zum zentralen Erfolgsfaktor

Die zentralen Ergebnisse der aktuellen Studie „Online-Werbung in der Post-Cookie-Ära“

•    Regulatorische Maßnahmen der Gesetzgeber sowie der Browser treiben den Markt hin zur „Cookielosen Werbewelt“. Dies verändert grundlegend die Art und Weise, wie Werbung und Content ausgesteuert, gemessen und nachverfolgt werden kann. Hier ist allerdings eher von einer Evolution zu sprechen, als von einer Revolution.

•    In Folge des Verschwindens von Third-Party-Cookies gilt es nun, alternative Ansätze zu finden, wie und wo sich Endnutzer auch in Zukunft noch qualifiziert erreichen lassen. Dabei wird erwartet, dass sich nicht nur eine Lösung durchsetzen wird, sondern eine Kombination aus First-Party Daten (Logins, Advertising IDs, ...), Contextual Targeting und neuen technischen Lösungen (e.g. Privacy Sandbox) gefunden wird.

•    Diese substanzielle Herausforderung kann gemäß aller Studienbeteiligten allerdings nur mit gemeinsamer Anstrengung und Zusammenarbeit gemeistert werden. Wir bewegen uns in einem neuen Zeitalter der Kooperation. Das Gemeinwohl und die Funktionalität des gesamten Ökosystems sind den Partikularinteressen einzelner Marktteilnehmer übergeordnet.

•    Marktkonzentration wird sich voraussichtlich weiterhin erhöhen – zum einen, weil ggf. einzelne Marktteilnehmer aufgrund von höheren Barrieren oder geringerem Zugang zu First-Party-Daten alleine nicht überleben werden können; zum anderen, weil aufgrund von Skalierbarkeit und Einfachheit mehr Werbespendings der Advertiser Richtung GAFAs fließen könnten. Besonders, wenn gemeinsamen Lösungen und Standards nicht rechtzeitig gefunden, entwickelt und erfolgreich umgesetzt werden können, werden die schon jetzt dominierenden GAFA-Konzerne vom Wegfall des Third-Party Cookies profitieren.

•    Aus Nutzerperspektive ergeben sich positive, sowie negative Entwicklungen – einerseits könnte durch sinnvolle Konsolidierungen mehr Datensparsamkeit erreicht werden. Allerdings ist auch zu erwarten, dass Nutzer mehr und irrelevantere Werbung angezeigt bekommen werden, aufgrund von limitierten Analyse- und Personalisierungsmöglichkeiten.

Quelle: Studie "Online-Werbung in der Post-Cookie-Ära“ im Auftrag der OWM und dem BVDW, durchgeführt von vonwerschpartner Digital Strategies, April – Juli 2020