#10/ 2020
11/11

„Die Post-Cookie-Ära stellt Fachverlage vor große Herausforderungen“

First-Party-Daten werden immer wichtiger, sagt Christian A. Schmitt, Director Media Sales und Corporate Media der Haufe Group, im dpr-Interview

Wie haben sich durch die Corona-Krise und den Shutdown Ihre Werbebudgets sowie die Marketing- und Werbestrategien Ihrer Werbekunden verändert?

Natürlich hat die Corona-Krise und der damit einhergehende Lockdown die Werbebranche ziemlich auf den Kopf gestellt. Viele Unternehmen befanden sich in einer mehrwöchigen Schockstarre, einige haben ihre Marketingaktivitäten komplett eingestellt. Doch nachdem sich eine gewisse neue Normalität eingestellt hatte, sind allen voran Unternehmen, die Lösungen für die Digitalisierung anbieten, wieder aktiv geworden. Das ist einer der Gründe dafür, dass sich insbesondere die Umsätze im Online-Bereich erholt haben. Sie sind schon jetzt höher als im Vorjahr. 

Wie sieht es im Bereich Print aus?

Im Print-Bereich wird es hingegen nicht gelingen, das Umsatzminus wettzumachen. Dass viele Branchenmessen in diesem Jahr ausgefallen sind – und auch weiterhin nicht stattfinden können –, wirkt sich außerdem negativ aus. Denn viele Werbekunden haben ihren Messeauftritt mit Print-Anzeigen flankiert. Wenn man es pauschalisieren will, könnte man sagen, dass es einen weiteren Budget-Shift von Print zu Online gegeben hat. Dieser Trend flacht sich aber jetzt schon wieder etwas ab. Es gibt immer mehr Unternehmen, die sich für neue Konzepte in unseren Zeitschriften begeistern lassen. 

Was sind Ihre Erwartungen an künftige Werbeformen und Marketinglösungen der Fachmedienhäuser?

Grundsätzlich haben viele Fachmedienhäuser ihr Media-Portfolio über alle Kanäle hinweg, also Print, Online, Events und Services, stark ausgebaut. Das hat eine gesteigerte Komplexität zur Folge. Sie ist mancherorts so groß, dass sowohl der eigene Anzeigenverkauf als auch die Werbekunden nicht mehr überblicken können, welche Werbemittel es in welchen Werbeträgern und Kanälen überhaupt gibt. 

Was sollte man stattdessen tun?

Aus meiner Sicht sollte man sich – je nach Zielgruppe – überlegen, wo die eigenen Stärken liegen und dann entsprechende Lösungen anbieten. Natürlich ist es nicht verkehrt, sich als Fachmedienhaus breit aufzustellen. Allerdings hat eine gewisse Spezialisierung noch nie geschadet. Es ist doch ganz normal, dass man in manchen Disziplinen besser, in anderen aber schlechter aufgestellt ist als der Wettbewerber. Das gilt ebenso für die Unternehmen, die in Fachmedien werben wollen. Wer sich auf sein Kerngeschäft fokussiert, kann auch in der Vermarktung eine gute Geschichte erzählen. 

Was werden künftig wichtige Faktoren sein, damit Fach- und B2B-Titel in Werbebudgets berücksichtigt werden? 

Die angebotenen Umfelder – sowohl Print als auch Online – müssen hinsichtlich ihrer Werbewirkung überzeugen. Das war eigentlich schon immer so. Neu sind jedoch die Möglichkeiten und KPIs im Hinblick auf die Reichweitenmessung. Fachmedienhäuser, die schon immer transparent nachgewiesen haben, welche Reichweite ihre Werbeumfelder haben – hier sind neutrale Instanzen wie die IVW und AGOF anzuführen –, werden Marketing- und Media-Entscheider in werbetreibenden Unternehmen und Agenturen auch in Zukunft überzeugen. Das Spannende dabei ist: Werbekunden lassen sich nicht mehr so leicht hinters Licht führen, da sie immer stärker die Möglichkeit wahrnehmen, die Werbewirkung selbst zu messen.  

Was sind Herausforderungen und welche neuen Lösungen entwickeln sich gerade?

Aktuell herrscht ein angeregter Diskurs über die Cookie-Apokalypse und die Post-Cookie-Ära. Vor diesem Hintergrund stehen Fachverlage vor der großen Herausforderung, sich im Hinblick auf die zunehmend globalen Datenschutzbestimmungen und die jüngsten Technologie-Updates der Browser-Hersteller rechtsicher aufzustellen. Wir bei Haufe reagieren schon seit Jahren sehr frühzeitig auf sich abzeichnende Entwicklungen und haben viele Anpassungen, die eigentlich noch gar nicht erforderlich waren, mit Blick auf die Zukunft bereits vorgenommen. Das kommt uns heute zugute, denn wir haben viele Werbekunden, die ihre Online-Kampagnen rechtsicher umgesetzt haben möchten. Daneben gibt es gerade neue, spannende Ansätze in der Podcast-Vermarktung. Auch wir bei Haufe haben – nach einer ersten Testphase – hier erste Umsätze im fünfstelligen Bereich realisieren können.


Wie können Fachmedienhäuser in dieser Situation als guter Werbepartner an der Seite von Unternehmen und Agenturen stehen? 

Es gilt, was schon immer galt: Fachmedienhäuser müssen relevante Umfelder schaffen, in denen Maßnahmen eine entsprechende Werbewirkung entfalten. Unternehmen und Agenturen haben ein feines Gespür dafür, wem das gelingt – und wem nicht. Sie messen die Online-Reichweite mit eigenen Werkzeugen und buchen immer wieder gerne, wenn sie die erzielten Ergebnisse überzeugen. Damit das auch in Zukunft so bleibt, müssen Fachverlage fortlaufend herausstellen, welche B2B-Zielgruppen sie erreichen – und welche nicht. Eine klar formulierte Erwartungshaltung sorgt für Zufriedenheit auf beiden Seiten. Kommen neue Formate hinzu, wie etwa Werbung in Podcasts, müssen wir als Fachverlag klar kommunizieren, was möglich und erwartbar hinsichtlich der zu erzielenden Reichweite ist. Ansonsten sind die Kunden nachhaltig unzufrieden. Und das wiederum wirkt sich negativ auf das sonstige Buchungsverhalten aus.

Welche Werbeformen werden in den kommenden drei Jahren am stärksten wachsen?

Grundsätzlich wachsen wir bei Haufe Media Sales im Online-Bereich. Insbesondere die Anzeigenplätze in unseren Newslettern sind stark nachgefragt. Wir gehen davon aus, dass das auch in Zukunft so bleiben wird. Durch die Limitierung an Anzeigenplätzen sind wir hier zunehmend ausverkauft. Ansonsten werden auch die Online-Umsätze auf Portalen mit Display-Advertising wieder steigen, da die hochwertigen Online-Umfelder der Fachmedien in der Post-Cookie-Ära erneut an Bedeutung und Relevanz gewinnen werden. Hingegen werden es viele andere Online-Umfelder ohne Tracking-Cookies in Zukunft schwer haben, zu bestehen.

  

Christian A. Schmitt (Jahrgang 1977) ist seit über 20 Jahren im IT- und Medienumfeld tätig. Er gilt als Impulsgeber für Marketing- und Media-Professionals im B2B-Umfeld und hat das Thema Lead-Generierung in Deutschland frühzeitig mitgeprägt. Als Director Media Sales und Corporate Media leitet er mehrere Teams in der Haufe Group in einem agilen und disruptiven Arbeitsumfeld.

Der Betriebswirt und gelernte Werbekaufmann war zunächst im Direktmarketing bei der GÖDE-Gruppe in Waldaschaff beschäftigt. Anschließend arbeitete er im Marketingbereich bei der IT-Unternehmensberatung PASS Consulting Group in Frankfurt und Aschaffenburg. Bevor er zum traditionsreichen Fachverlag Vogel Business Media wechselte, leitete er die Werbeagentur konzept im Raum Würzburg mit namhaften Kunden im B2B- und B2C-Bereich.  

Bei Vogel Business Media verantwortete er zuletzt als Objektleiter von marconomy die von ihm neu aufgebaute Abteilung. In seiner aktuellen Funktion bei der Haufe Group leitet er seit 2014 den Bereich Media Sales und seit 2018 den Sales Corporate Publishing. Seit 2019 zusätzlich die Content Marketing Agentur Haufe New Times am Standort Hamburg.

Studie „Online-Werbung in der Post-Cookie-Ära“