#10/ 2020
7/11

„Die Mehrheit der deutschen Kleinverlage ist in ihrer jetzigen Ausrichtung langfristig nicht wettbewerbsfähig“

Eine Studie zur Digitalisierung von Klein- und mittelgroßen Verlagen kommt zu bedenklichen Ergebnissen und stellt die Überlebensfähigkeit vieler Verlage in Frage

„Die Mehrheit der Verlage fühlte sich trotz der deutlichen Zeichen weder durch die Digitalisierung gefährdet, noch hielten sie für notwendig, die Veränderungen im Markt zumindest systematisch zu beobachten und zu analysieren. Die Studie konnte nur eine Minderheit von Verlagen identifizieren, die sich erfolgversprechend auf diese Herausforderungen vorbereitet hat.“ Eine Studie der HTWK Leipzig attestiert Klein- und mittelgroßen Verlagen eine geradezu fahrlässige Einstellung zu Themen der Digitalisierung und Veränderung der Mediennutzung und prognostiziert ein regelrechtes Verlagssterben, sollte es in strategisch wichtigen Bereichen nicht zu einem Umdenken kommen.  Ein Interview mit dem Leiter des Forschungsberichts „Zukunftskompetenzen von kleinen und mittelgroßen Verlagen (KMV) im digitalen Wandel“, Professor Friedrich Figge und Dr. Ulrich Becker, Mitglied des Forschungsteams.

In der Branchenpresse und in Untersuchungen spielen kleine und mittelgroße Verlage meistens keine Rolle. Wie kam es, dass Sie sich dieser Gruppe zuwandten, die ja zumindest in Summe den größten Anteil der deutschen Verlagsbranche ausmachen?

Friedrich Figge: Hierfür gibt es bei uns sowohl objektive als auch persönliche Gründe. Ich selbst beobachte die Verlagsbranche seit über 25 Jahren, früher als Verlagsleiter und Berater, jetzt als Lehrstuhlinhaber. Gerade die Kleinverlage lagen mir immer sehr am Herzen. Ich bin immer wieder fasziniert vom Engagement, aber auch der Risikobereitschaft gerade der kleinen Verlage. Ohne die Kleinverlage hätte es viele hochinteressante Projekte nie gegeben, viele Autoren wären nie entdeckt worden und die kulturelle Vielfalt hätte enorm gelitten. Obwohl diese Verlage die übergroße Mehrheit der Verlage darstellen, erhalten sie jedoch nur sehr wenig Beachtung in Wissenschaft und Medien. Wir wollten dies ändern und Klarheit darüber schaffen, wie es um diesen Teil der Branche bestellt ist. Über die großen Verlage ist viel geschrieben worden und ich mache mir um sie auch weniger Sorgen. Die meisten haben die wichtigen Veränderungen inzwischen angestoßen.

Sie schreiben in Ihrer Studie: „Die Mehrheit der deutschen Kleinverlage ist in ihrer jetzigen Ausrichtung langfristig nicht wettbewerbsfähig.“ Das klingt ein wenig nach Dantes „Ihr, die ihr hier eintretet, lasst alle Hoffnung fahren“ – also am besten den Wirtschaftsbetrieb einstellen?

Ulrich Becker: Die Lage ist in der Tat nicht einfach für die Kleinverlage, sie ist aber auch nicht hoffnungslos. In ihrer jetzigen Ausrichtung werden es viele Verlage sehr schwer haben. Aber es gibt eben auch Gegenbeispiele. Wir haben auch sehr kleine Verlage gefunden, die erfolgreiche digitale Strategien entwickelt haben. Wir glauben, dass diese Erfolgsbeispiele auch eine Chance für andere Verlage darstellen, ihre Geschäftsmodelle und Strukturen zu überprüfen und anzupassen. Damit dies Erfolg haben kann, müssen aber alle Marktteilnehmer, also die Verlage aber auch der Börsenverein, evtl. die Barsortimenter, die Beauftragten für Kultur und Medien oder die Kulturminister der Länder etc. jetzt die richtigen Weichen stellen. Beginnen muss dieser Wandel aber zuallererst in den Köpfen. Es braucht mehr Bewusstsein über die tatsächliche Lage und über die Wirksamkeit von Maßnahmen. Einfach mit der Gießkanne Hilfen ausschütten, das bringt nichts. 


Angaben zur Studie:

Figge, Friedrich, et. al. Zukunftskompetenzen von kleinen und mittelgroßen Verlagen (KMV) im digitalen Wandel. München: AVM, 2020. ISBN: 978-3-95477-119-6; ca. 75 Seiten (erscheint voraussichtlich vor der Frankfurter Buchmesse; 14.-18.10. 2020)

Auf der future!publish 2021, dem Kongress für die Buchbranche (Berlin, 14.01-15.01.2021), werden Friedrich Figge und sein Team die Ergebnisse der Studie präsentieren, Lösungswege werden diskutiert und Fragen der Verlage beantwortet.


Friedrich Figge: Viele digital engagierte Kollegen haben mit mir darauf gewartet, dass der digitale Wandel auch die Mehrheit der Kleinverlage erreicht. Heute zeigt mir unsere Studie, dass viele der Vorträge, Informationen, Arbeitsgruppen, Beratungsprojekte und staatlichen Förderungen nichts bringen konnten, solange ein Gutteil der Branche mental noch nicht für den Wandel bereit war. Trotz aller Aufklärungsarbeit sind viele Verlage noch immer recht unbeeindruckt, obwohl doch spätestens seit der vom Börsenverein initiierten Quo Vadis Studie Mitte 2018 allen klar sein sollte, welche wirtschaftlichen und demographischen Entwicklungen auf das Verlagswesen zukommen. 

Was uns auch überrascht hat, war, dass die Verlage fast alle angeben, das ausreichend Nachwuchs da sei. Angesichts der Probleme, die größere Verlage bei der Rekrutierung von digital versierten Nachwuchskräften haben, scheinen hier weitere Herausforderungen zu schlummern. Wenn sogar große Verlage mit attraktiven Karriereangeboten und finanziellen Mitteln intensiv nach digitalaffinen neuen Talenten suchen müssen, wie können dann Kleinverlage die notwendige Digitalkompetenz am Arbeitsmarkt finden? In meiner Lehre probiere ich solche engagierten Buch- und Digital-Expertinnen und Experten auszubilden. 

Vorsichtig ausgedrückt fand ich das Studienergebnis, dass sich drei von vier befragten Unternehmen nicht von der Digitalisierung bedroht fühlen und auch nichts in dieser Richtung unternehmen, etwas befremdlich. Immerhin ist das doch seit Jahren eine klare Befindlichkeit, fast schon Ur-Angst der Verlage? 

Ulrich Becker: Das ist genau das Thema. Obwohl seit Jahren immer wieder auf die Konsequenzen der Digitalisierung und das sich massiv verändernde Mediennutzungsverhalten hingewiesen wird, scheint die Mehrheit der Kleinverlage sich davon nicht betroffen zu fühlen und scheint auch gar kein besonderes Interesse zu zeigen, sich mit diesem Thema ernsthaft auseinanderzusetzen. Ein bisschen lässt das an den berühmten Frosch im Wassertopf denken, der nicht merkt wie das Wasser langsam immer heißer wird - bis es zu spät ist. 

Und irgendwie ist fröhliches Weiterwursteln angesagt, das Beharren an alten Produkt- und Vertriebsstrukturen?

Ulrich Becker: So fröhlich ist das Weiterwursteln ja leider nicht mehr. Die wirtschaftliche Situation der meisten Kleinverlage wird sich in den kommenden Jahren wahrscheinlich nicht verbessern und weitere werden aufgeben. Es fällt auf, dass die meisten Verlage das gedruckte Buch weiterhin in das Zentrum ihrer Arbeit stellen. Ich will nicht sagen, dass dem Buch das baldige Ende droht, aber dass die Bedeutung dieses Mediums gegenüber anderen abnimmt, ist unbestreitbar. Dauerhaft ist es keine sinnvolle Strategie, gegen den Strom zu schwimmen, insbesondere, wenn die Strömung immer stärker wird.

Friedrich Figge: In einigen Bereichen tut sich bereits etwas, viele Verlage haben insbesondere in Marketing und Vertrieb schon einiges erreicht, aber noch ist bei der Mehrheit der Befragten die Digitalisierung in der Wertschöpfungskette nicht durchgängig verankert. 

Ist der Buchhandel überhaupt noch ein sinnvoller Vertriebskanal? 

Ulrich Becker: Es geht nicht mehr primär um Buch und Buchhandel. Für den stationären Buchhandel ist gerade der Online Vertrieb zu einem sehr ernsten Wettbewerber geworden. Natürlich bietet der stationäre Buchhandel auch Vorteile und einige Händler haben sich auch schon längst auf die Veränderungen eingestellt. 

Der Buchhandel wird uns sicher erhalten bleiben, wie viele Buchhändler es noch geben wird und an wie vielen Standorten, wird eine andere Frage sein. Das Thema ist ein anderes. Wie bereits gesagt nimmt die Bedeutung des Mediums Buch kontinuierlich ab. Jüngere Generationen werden immer weniger gedruckte Bücher kaufen und lesen. Die Frage ist dann doch nicht mehr, wie der schrumpfende Markt zwischen den Buchhändlern bzw. zwischen Online-Handel und stationärem Handel verteilt wird, sondern wie Verlage in Zukunft ihre Kunden erreichen können. Sicher wird es auch in Zukunft Bücher geben, aber sich nur auf dieses Medium zu verlassen, kann zu wenig sein.  

Sehen Sie eine große Konsolidierungswelle auf die Verlagsbranche zukommen? Es gab ja schon vor Jahren ein großes Beratungsunternehmen, das mittelfristig nur noch eine Handvoll Verlags-Konzerne orakelte.

Friedrich Figge: Die Welle ist schon da. Jedes Jahr gibt es weniger Kleinverlage. Wir wissen nicht, ob es in naher Zukunft zu einer dramatischen und medienwirksamen Häufung von Übernahmen und Zusammenschlüssen kommt, eher werden wir vielleicht weiterhin ein Sterben im Stillen sehen. Aber das Ergebnis ist ähnlich: Am Ende gibt es weniger Verlagshäuser. Vielleicht müssen gerade Kleinverlage auch neue Formen der Zusammenarbeit finden, wie zum Beispiel bei der gemeinsamen Entwicklung von Standards, der Auslagerung von Teilen der Wertschöpfungskette, der gemeinsamen Nutzung von IT Infrastruktur und anderen intelligenten Strategien. 

Nochmal nachgefragt: gibt es eine „Kritische Größe“, einen Schwellenwert bei Verlagen? Immerhin schreiben Sie in der Studie: „Die Anzahl der Verlage in der kleinsten Umsatzklasse senkte sich im Zeitraum 2013 bis 2017 um 13 %, während in der zweitkleinsten Umsatzklasse ein Rückgang von 12 % zu verzeichnen war. Im Vergleich blieb die größte Umsatzklasse, innerhalb der Kleinverlage (2–5 Mio. Euro) mit einer Abnahme von knapp 4 % fast konstant.“ 

Ulrich Becker: Wir definieren Kleinverlage als Unternehmen mit bis zu 1 Mio. Euro Umsatz. Diese stellen die große Mehrheit der deutschen Verlage dar. Diese Gruppe ist sehr stark vom Rückgang der Verlage betroffen. Aber zu Ihrer Frage nach der kritischen Größe: wir habe eine Reihe kleiner Verlage gefunden, die sehr erfolgreich auf der digitalen Klaviatur spielen, obwohl sie nur über begrenzte Mittel verfügen. Das ist ja gerade die Chance der Digitalisierung, dass sie Skaleneffekte auch für Kleinunternehmen nutzbar macht, denken sie nur an Software as a Service oder cloudbasierte Dienste. 

Friedrich Figge: Wenn die letzten Jahre eines gezeigt haben, dann dass die Digitalisierung in vielen Branchen auch und gerade kleinen Unternehmen Chancen bietet. Wir sprachen bereits über die Notwendigkeit intelligenter Kooperationen. Hier bieten sich Chancen für kleinere Unternehmen, sich auf lukrative Nischen zu konzentrieren.

Gibt es Bereiche in den Verlagen, die vielleicht doch etwas "digitaler aufgestellt" sind?

Friedrich Figge: Viele Verlage haben bereits in die Digitalisierung des Vertriebs investiert. Dies ist sicher ein Bereich, in dem die Verlage heute besser aufgestellt sind als noch vor einigen Jahren. Auch die Nutzung von Social Media als Marketinginstrument hat an Bedeutung gewonnen, wobei hier zu sagen ist, dass die Mehrheit der Verlage noch Nachholbedarf hat, insbesondere was den zielgerichteten Einsatz dieser Medien anbelangt. Viele scheinen nach dem Motto „Viel hilft viel“ vorzugehen und bedienen alle möglichen Kanäle mit zu geringer Intensität.

 

Prof. Friedrich Figge: Professor für Electronic Publishing und Multimedia an der HTWK Leipzig, Fachbereich Medien, Diplom-Kaufmann und Diplom-Ökonom. Initiator von „Verlage der Zukunft“ im Lehrgebiet Electronic Publishing und Multimedia an der HTWK Leipzig. Entwickelt und bewertet seit 1987 Strategien und Produkte für die sich wandelnden Medienbranche.

 

Dr. Ulrich Becker: Kommt ursprünglich aus der Strategieberatung und das Thema Digitalisierung beschäftigt ihn schon seit der ersten Dot-Com-Welle Ende der 90er-Jahre.