#10/ 2020
9/11

„Active Users sind die moderne Währung“

Wie sieht ein Technologieanbieter die Innovationsfähigkeit von Verlagen? Interview mit Julius Mittenzwei

Wenn es um das Thema Innovationsfähigkeit von Verlagen geht gehen die Meinungen auseinander. Naturgemäß sehen sich Verlage gut aufgestellt. Aber wie ist der Blick von außen, wie sieht das ein Technologieanbieter? Ein Gespräch mit Julius Mittenzwei, CEO von Open Publishing zum Wesen und Stand von Innovation, Standards und Prozessbeharrlichkeit von Verlagen.

Vor Kurzem haben wir zusammen mit der Hochschule der Medien eine Studie zur Innovationsfähigkeit von Verlagen veröffentlicht. Einige der Ergebnisse zeigten uns ganz klar, dass viele Medienunternehmen sich schwertun, die strukturellen und organisatorischen Voraussetzungen für Innovation zu schaffen. Wie sehen Sie das? Oder sind Verlage doch innovativer als ihr Ruf?

Julius Mittenzwei: Vielleicht sollte man sich zuerst einmal anschauen, was Innovation eigentlich bedeutet. Innovation ist ja immer ein Prozess, kein abrupter Innovationsschub. Zudem kann man meiner Meinung nach Innovation erst im Rückblick als solche erkennen, nicht mitten in einem Innovationsprozess. Insofern wäre ich mit einer rückschrittlichen Einschätzung der Verlage doch etwas vorsichtig. Und man muss zwischen intrinsischer Innovation und Markt- oder gesellschaftlich getriebener Innovation unterscheiden. Da reicht schon ein Blick allein auf die technische Ebene der Entwicklung der letzten Dekade, Themen wie Smartphones, Tablets und nicht zu vergessen die nötige Bandbreite, die viele Anwendungen mobil erst möglich gemacht hat. Und damit von der Art der Arbeit bis hin zur Mediennutzung so ziemlich alles verändert und auf den Kopf gestellt hat. 

Allein das Thema Bandbreite war ein oft übersehener, aber kritischer Faktor während des Lockdowns, als auf einmal alle remote arbeiten mussten. Ohne diese Omni-Verfügbarkeit wäre die Situation eine ganz andere, viel katastrophalere gewesen. Und hat dazu geführt, dass das Thema Remote Work innerhalb kürzester Zeit so gut funktioniert hat. Bei Open Publishing haben wir schon vor über zehn Jahren mit Softwareingenieuren in der Ukraine und anderen Ländern zusammengearbeitet – und ich kann mich noch gut daran erinnern, was Videoconferencing damals bedeutete. Das hat sich enorm verbessert und verändert und verfügbare Bandbreite würde ich als enorm wichtigen Innovationstreiber sehen.

Hier würde ich gerne kurz einhaken. Dann sehen Sie Verlage eher als reaktive Innovations-Adopter, oder auf gut Deutsch: Die letzte echte Innovation war Gutenberg – alles, was danach kam, nur Reaktion auf Veränderung von außen?

Julius Mittenzwei: Natürlich ist die Medienbranche nicht die Branche, die sich mit Verve in Innovationsthemen stürzt. Offen gesagt: wie die meisten anderen Industriebranchen auch. Und das kann man auch niemand vorwerfen da es zutiefst menschlich ist, Veränderungen erst einmal misstrauisch gegenüberzustehen. Ich habe bei Verlagen aber schon den Eindruck: wurde einmal die Notwendigkeit der Veränderung erkannt, reagieren viele lebendig, fantasievoll und agil auf solche Situationen.

Zynisch könnte man auch sagen, dass das Leben als „First Mover“ ein unruhiges bis kurzes sein kann – wer ganz vorne in der Herde mit dabei ist, wird unter Umständen auch als Erster gefressen, oder?

Julius Mittenzwei: Zunächst muss man ja überhaupt dazu in der Lage sein, ein „First Mover“ zu sein. Ich glaube, dass das schon auch ein Ressourcenthema ist. Die Medienbranche ist gesamtgesellschaftlich ja eher eine kleinere Branche mit entsprechend beschränkten finanziellen Mitteln und Ressourcen, im Wachstum auch eher in einer Seitwärtsbewegung, wenn nicht sogar Schrumpfung begriffen. Naturgemäß führt das immer auch zu Zurückhaltung bei Innovationen, die ja auch Risiken beinhalten. 

Gut, einzelne Unternehmen können sicher kaum ganze Märkte bewegen und vorantreiben – nehmen wir einmal Apple unter Steve Jobs heraus, die ja ganz bewusst neue Märkte geschaffen haben. Etwas ganz anderes ist Mut und Mindset, was ja mit Ressourcen wenig zu tun hat. Täte mehr Mut und frischer Wind der sonst so wortgewaltigen Verlagsbranche nicht doch gut zu Gesicht stehen statt des ewig immer gleichen?

Julius Mittenzwei: Da gibt es von meiner Seite aus keinen Widerspruch – natürlich! Wir sind ja Technologieanbieter und bemerken in vielen Projekten ein gewisses „Das haben wir schon immer so gemacht“, gerade beim Thema Prozesse. Das ist keine Raketenwissenschaft und keine Budgetfrage, sondern ein offenes Hinterfragen des Status quo.  

Interessanterweise ein Punkt, den viele Anbieter mehr oder weniger offen formulieren, wenn es um Technologieprojekte und Verlage geht, also Standard-Software, Standard-Prozesse versus Individualentwicklung. Medienunternehmen bilden lieber Prozesse ab, die sie kennen, als sich Gedanken über deren Sinnhaftigkeit zu machen.

Julius Mittenzwei: Unsere Verlagssoftware hilft Verlagen und ihren Mitarbeitern, Prozesse zu standardisieren und Projekte zu vereinfachen. Gerade für kleine und mittelständische Verlage macht es Sinn, hierbei auf etablierte Lösungen zurückzugreifen, die bereits vielfach ihre Wirksamkeit bewiesen haben. Manchen Verlagen ist es aber wichtig, ihre individuellen Wege („Das haben wir immer schon so gemacht!“) auch in den digitalen Raum zu übertragen. Im technischen Bereich reden wir hier von „technical debts“, Technologieschulden. Das sind Schulden beziehungsweise Aufwände, die bei jeder Implementierung von Sonderlösungen auftreten und immer größer werden, da man diese Sonderentwicklungen bei jeder Systemveränderung berücksichtigen muss, was natürlich Kosten verursacht.  

Was ist denn ein typisches Beispiel für eine solche Sonderanforderung, die technologische Schulden verursacht? 

Julius Mittenzwei: Eines der häufigsten Beispiele ist von außen betrachtet ein ganz simpler Vorgang: Der Transfer von Daten von A nach B. Das macht jeder Verlag an irgendeiner Stelle immer anders als die anderen, hat seine eigenen Verfahren. Angefangen mit Dateibenennungen, Fehler-Reports usw. Obwohl es für vieles Standards gibt, etwa ONIX, ist es erstaunlich, mit wie viel Kreativität diese Standards zurechtgebogen oder unterlaufen werden. Leider muss man sagen: Das ist in der Verlagsbranche nicht das einzige Beispiel.

Etwas, das mich selbst immer wieder beschäftigt, ist das Thema „schnell und agil“. Hier haben andere Branchen die Nase mehr als deutlich weiter vorne. Meine These ist, dass die strikte Trennung in Einkauf, Herstellung, Marketing, Vertrieb, wie sie in Verlagen immer noch üblich ist, so nicht mehr funktionieren kann und Innovation eher ausbremst. Man schaue sich da nur einmal die nicht mehr zeitgemäßen, sehr langen Produktzyklen an. 

Das Thema Innovation und Verlage hängt ja direkt mit der Veränderung der Märkte und der Mediennutzung zusammen. Wie sehen Sie denn die aktuelle Entwicklung angesichts von Studien wie „Buchkäufer – quo vadis?“ der Verlagslobbyorganisation in Frankfurt, aber auch der aktuellen Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse – Studie, die im Ergebnis alle attestieren, dass immer größere Zielgruppen eigentlich gerne lesen würden aber schlicht keine Zeit haben. Und neueren Diskussionen etwa um die Bibliotheken. Letztere sorgen ja angeblich dafür, dass die immer kleinere Menge der Lesenden deren Services wie die Onleihe nutzt und nicht mehr im Handel und bei den Verlagen kauft. 

Julius Mittenzwei: Im Kern geht es doch um das was wir Aufmerksamkeitsökonomie nennen und Plattformen von Facebook bis Netflix, deren einziges Ziel es ist, die Leute möglichst lange am Bildschirm zu halten. Und das mit sehr schlauen Methoden. „Monthly active users“ oder „Daily active users“ sind die moderne Währung. Hier dagegenzuhalten fällt mit der „Plattform Buch“ zugegebenermaßen natürlich schwer, während andere verwandte Medien wie Audio enorm boomen. 

Das Thema Streaming-, Bibliotheks- und Leseplattformen wird nun schon eine ganze Weile in der Verlagsbranche kontrovers diskutiert. Ich finde, es ist zunächst einmal positiv, wenn sich jemand für meine Inhalte interessiert, egal, über welche Plattform, Kanal oder Produktform. Ich muss mit meinen Produkten überall dort präsent sein, wo ein Kunde nach meinem Produkt verlangt. Deshalb ist die Sichtbarkeit über eine automatisierte Verbreitung in alle relevanten Kanäle und Plattformen essenziell.  Auf der anderen Seite steht für die Verlage dann das Thema Vergütung. Man muss schon sagen, dass es mit den vielen unterschiedlichen Abrechnungsarten und -modellen für Verlage nicht gerade einfach ist, auch im Sinne von Transparenz. Hier sollte man sich vielleicht an den akademischen und wissenschaftlichen Inhalte-Plattformen ein Beispiel nehmen, die mit viel klareren Modellen arbeiten.

Ich stelle mal die Frage in den Raum: Warum bieten Verlage solche Plattformen nicht selbst an? Das wäre ein Quantensprung in Sachen Kundenbindung, man kann Zusatzprodukte kaufen, zielgerichteter werben usw. Und man wäre als Verlag in Sachen Aufmerksamkeitsökonomie auf Augenhöhe mit den großen Plattformen – und nicht nur indirekt beteiligt. 

Spannender Gedanke. Aber, provokativ gesagt, nicht doch etwas viel verlangt von Unternehmen, die gerade mal das Thema „E-Book“ gemeistert haben? Eine Produktform, die ja bei Weitem nicht den Markt erobert haben, der ihr prophezeit wurde.

Julius Mittenzwei: Tatsächlich sagen uns die eigenen Zahlen etwas anderes – die Verlage, mit denen wir zusammenarbeiten, sind sehr zufrieden mit ihren Umsätzen. Es ist nur teilweise noch nicht verstanden worden, dass die Vermarktung von E-Books ganz anders funktioniert als die von gedruckten Büchern. Da geht es um gut gemachte Preisaktionen, um Sichtbarkeit zu erzeugen, um die optimale Nutzung von Kategorien, von Suchwörtern, von Abstracts und so weiter. Und im Kern muss ein Verlag den Erfolg seiner Maßnahmen konsequent messen und auch konsequent nach den Ergebnissen handeln.

Auch die eigene Marke spielt eine große Rolle, die positiv aufgeladen werden muss. Und ich glaube durchaus noch an die guten alten verlegerischen Tugenden.

Das berühmt-berüchtigte verlegerische „Bauchgefühl“?

Julius Mittenzwei: Ich glaube, dieser Entweder-oder-Ansatz ist falsch: also auf der einen Seite das kalte Handeln nach Datenanalysen und auf der anderen das gefühlige Bauchgefühl. Natürlich braucht es valide Daten, auf deren Basis ein Unternehmer oder eine Unternehmerin handelt. Verlagsmenschen sind ja auch immer Kaufleute. Am Ende des Tages darf man aber nicht die Kreativleistung der Verlage aus dem Blick verlieren, die ebenso nötig ist.

Vielen Dank für das Gespräch. 

Dr. Julius Mittenzwei hat sich nach einer Promotion in Jura der Entwicklung von Software-Lösungen zugewendet. Der Mitgründer der akademischen Self-Publishing-Plattform GRIN gehörte 2011 zu den Gründern von Open Publishing. Als Geschäftsführer ist er für technische Innovationen und die strategische Weiterentwicklung des Unternehmens verantwortlich. Zudem ist Julius Mittenzwei im Aufsichtsrat mehrerer Technologieunternehmen in Deutschland und den USA tätig. 

Open Publishing ist ein innovativer Anbieter für Verlagssoftware mit mehr als 20 Jahren Branchenerfahrung. Ob Self Publishing, Print on Demand, Aggregation, Distribution und Vertrieb von E-Books – der Digitalexperte hilft Verlagen und Autoren dabei, neues Umsatzpotenzial für ihre Titel zu erschließen.  https://openpublishing.com