#10/ 2020
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6 Thesen zur digitalen Transformation im Vertrieb

Das Ende des Verkaufens bedeutet nicht das Ende des Kaufens. Gekauft wird immer – und so befindet sich der Vertrieb mitten in der digitalen Transformation.

Digitale Vertriebs- und Kommunikationskanäle sind im B2B-Geschäft kaum noch wegzudenken. Für Kunden wird es zunehmend selbstverständlich, im Verlaufe eines Kaufprozesses mehrere Kanäle zu nutzen und sich auf ihnen über die Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Hat der klassische Vertrieb hier noch einen Platz? Und welchen langfristigen Einfluss wird die Digitalisierung auf den Vertrieb haben?

Ein neues Zeitalter ist angebrochen, besonders im Vertrieb. Die Karten werden neu gemischt. Aber das Ende des Verkaufens bedeutet nicht das Ende des Kaufens. Gekauft wird immer und so befindet sich der Vertrieb mitten in der digitalen Transformation. Die nachfolgenden sechs Thesen sollen aufzeigen, wohin sich der Vertrieb entwickeln wird, wenn er sich nicht in die digitale Transformation begibt und gleichzeitig Lösungen bieten den Wandel zu bestreiten.

1.    Bei der digitalen Transformation des Vertriebs haben Unternehmen keine Chance, die ihren Kunden nicht in den Mittelpunkt ihres Denkens und Handelns stellen.

Die individuellen Wünsche der Kunden nehmen immer mehr Einfluss auf die Strategien und Produkte der Unternehmen. Die voranschreitende Digitalisierung der Geschäftsprozesse an der Kundenschnittstelle rückt den Kunden in den Mittelpunkt. Unternehmen setzen immer stärker auf eine intensive Zusammenarbeit mit ihren Kunden. Wer seine Kunden detailliert kennt kann ihnen auch das richtige Angebot zur richtigen Zeit am richtigen Ort machen. Dafür gilt es das Wissen um den Kunden zentral zur Verfügung zu stellen. Das Hoheitswissen des Vertriebs wird durch eine 360-Grad-Sicht im Customer-Relationship-Management (Kundenbeziehungsmanagement) auf den Kunden abgelöst. An allen Touchpoints (Kundenkontaktpunkten) in der Customer Journey (Kundenreise) werden Informationen somit gesammelt und zentral für alle im Marketing und Vertrieb zur Verfügung gestellt.

2.    Einkaufsprozesse sind bereits gelaufen, wenn die Interessenten erstmals einen Vertriebsmitarbeiter kontaktieren.

Unternehmen sehen sich heutzutage mit einer anspruchsvollen Kundengeneration konfrontiert, die Geschäftsbeziehung als ganzheitliches Erlebnis bewerten. Kunden informieren sich heute mehr denn je über das Internet, wenn sie neue Produkte und Dienstleistungen suchen. Somit sind 57 Prozent des Einkaufsprozesses im B2B-Geschäft bereits gelaufen, wenn die Entscheider erstmals einen Vertriebsmitarbeiter kontaktieren. Das Marketing und der Vertrieb müssen die typischen Informationspfade der Kunden kennen und dort nutzenstiftende Informationen platzieren, um die Aufmerksamkeit des Interessenten zu wecken. Der Kunde entscheidet, wann und wo der Vertrieb ins Spiel kommt und in welcher Form sie mit ihm interagieren wollen. Die digitalen Vertriebsprozesse müssen also genau dort anknüpfen wo der Kunden nach Informationen zum Produkt oder der Dienstleistung sucht. Wer in der Informations- und Anbahnungsphase nicht präsent ist, kommt vielleicht künftig gar nicht mehr in die engere Auswahl.

3.    Der klassische Vertrieb ist vom Aussterben bedroht und wird durch Selbstbuchungen im Online-Shop ersetzt.

Im gesamten B2B-Online-Handel in Deutschland wurden im Jahr 2018 rund 1,3 Billionen Euro umgesetzt. Rund ein Viertel dieses Gesamtumsatzes (320 Milliarden Euro) wurde über Websites, Online-Shops und Marktplätze (ohne Electronic Data Interchange) erwirtschaftet. Mit einer im Durchschnitt jährlichen Wachstumsrate von 15 Prozent entwickelt sich das Segment rasant, kein Wunder also das der Vertrieb sich in seiner Existenz bedroht fühlt. Aber anstelle den Online-Handel als interne Konkurrenz anzusehen, sollte der Vertrieb die Potentiale des E-Commerce nutzen. Online-Shops können den Vertrieb entlasten und die gewonnene Zeit kann dazu genutzt werden Neukunden zu gewinnen sowie Bestandskunden zu binden. Man darf den traditionellen Vertrieb und Online-Shops nicht als Konkurrenten im Kampf um den Kunden sehen. Der Online-Shop ist vielmehr eine mittlerweile notwendige Ergänzung, denn persönliche Beratung wird von Kunden im B2B-Geschäft nach wie vor erwartet.

4.    Der Vertrieb muss schnell und flexibel auf neue Technologien reagieren, ansonsten ersetzt der Algorithmus seine Frage- und Beratungskompetenz und hängt ihn ab.

Algorithmen werden immer wichtiger und ersetzen schon heute vertriebliche Entscheidungen. Auf Basis von Big Data und Datenanalysen sind Computer in der Lage, Korrelationen und Zusammenhänge zu erkennen, auf die der Mensch von selbst kaum käme. Soziodemographische, mikrogeographische und psychographische Daten beschreiben dabei den persönlichen Hintergrund der Kunden, wohingegen die Verkaufsdaten die Reaktion der Kunde auf die Maßnahmen der Anbieter aufzeigen. Jeder kennt in diesem Zusammenhang das Amazon-Prinzip „Kunden, die das gekauft haben, kauften auch das …“. Weil der Algorithmus bereits analysiert hat, welche Kunden wann was am liebsten kaufen oder bestellen, wird der Verkäufer nur noch als ein Verstärker der Kaufbereitschaft gebraucht. Die sozialen Fähigkeiten eines B2B-Vertrieblers werden somit bleiben, aber die Bedingungen ändern sich schnell. Themen wie Künstliche Intelligenz, Predictive Analytics, Social Selling und Augmented Reality werden zukünftig in die Vertriebsprozesse integriert werden müssen. 

5.    Wer die Digitalisierung des Vertriebs am grünen Tisch plant und nicht schnelle sichtbare Leuchtturmprojekte umsetzt, verliert Zeit.

Unternehmen benötigen eine an die Geschwindigkeit des digitalen Wandels angepasste Umsetzungsmethode. Denn VUCA ist gekommen, um zu bleiben. Hinter dem Akronym verbergen sich die Begriffe volatility (Volatilität, also extreme Unbeständigkeit), uncertainty (Unsicherheit), complexity (Komplexität) und ambiguity (Mehrdeutigkeit). Mit einem klassischen Planungsansatz verliert man Zeit. Um möglichst schnell sichtbare Erfolge zu erzielen sollten Unternehmen auf kurzfristige realisierbare, unabhängige Initiativen mit hoher Sichtbarkeit setzen. Diese Leuchtturmprojekte verhelfen dem Vertrieb zu einer Lern- und Fehlerkultur, aus der sie sich weiterentwickeln können. Somit lässt sich die Herkulesaufgabe Kunden auf allen Kanälen zu erreichen und gleichzeitig die Wertschöpfung zu steigern schrittweise erreichen.

6.    Wer die digitale Transformation des Vertriebs nicht als Teil der Strategie, sondern als Projekt betrachtet hat schon verloren.

Die digitale Transformation des Vertriebs ist kein Sprint, sondern ein Marathon, sie braucht Durchhaltevermögen und Geduld. Es ist ein Irrtum, dass mit einem einmaligen Aufwand und einem schnell durchgeführten Projekt alle Prozesse digitalisiert und die Effizienz gesteigert wird. Die digitale Transformation ist mehr ein stätiger Wandel dessen Ende kaum abzusehen ist und deswegen Teil der Strategie werden muss. Dazu ist es wichtig die personellen und technischen Rahmenbindungen zu kennen. Denn auf der einen Seite spart die Digitalisierung Arbeitszeit und Kosten ein, aber auf der anderen Seite erfordert sie fortwährende Investitionen in Technik und Know-how. Dies muss in den strategischen Überlegungen mit einfließen. Unternehmen müssen sich bewusst machen, was die Digitalisierung konkret für sie und den Vertrieb bedeutet. Dabei sollten sie folgende Punkte überprüfen: Veränderungen von Produkte und Dienstleistungen von analog zu digital, Entwicklung einer digitalen Customer Experience (Kundenerfahrung), Entwicklung digitaler Prozesse und Fähigkeiten, Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle zur Erschließung neuer Märkte und Vernetzung von Produkten und Prozessen mit der Umgebung.

Schlusskommentar

Das Internet hat das Beschaffungsverhalten von Geschäfts- und Privatkunden nachhaltig verändert. Die Arbeit des Vertriebs, sprich die des Außendienstes im B2B, wird sich zukünftig anders darstellen müssen. Denn Vertrieb geht heute anders: Weil die digitale Revolution auch den Vertrieb transformiert, weil auch Algorithmen, KI, Bots und Robot(ic)s übernehmen, weil die Customer Journey eine ganzheitliche Reise ist und weil Fans und Influencer das Geschäft machen.

Marketing und Vertrieb werden in Zukunft enger zusammenarbeiten müssen, um weiterhin erfolgreich bei der Kundengewinnung zu sein. Die digitale Transformation wird das beschleunigen. Ob Geschäftsmodelle, Produkte, Services oder Kundenbeziehungen, der Wandel macht vor nichts Halt. Die digitale Transformation wird im Vertrieb einiges verändern. Unternehmen muss es gelingen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen übergreifend besser inhaltlich zu verknüpfen und zeitlich aufeinander abzustimmen.

Das Marketing wird durch die neuen Technologien einen enormen Schub in Richtung Automatisierung bekommen. Dennoch werden wir immer auch das Know-how und die Expertise der Menschen im Vertrieb benötigen, um die richtigen Entscheidungen treffen zu können. Das Ende des Vertriebs ist somit nicht in Sicht. Der Vertrieb sollte die digitale Transformation als Chance sehen, um sich neu zu erfinden und im Marketing einen alten neuen Partner zu sehen, der ihn dabei unterstützen kann.

Die Autorin: Roksana Leonetti verantwortet in der Schlüterschen Verlagsgesellschaft mbH & Co. KG in Hannover das Business Development, Produkt- und Prozessmanagement sowie das Produktmarketing. Die Schlütersche ist ein Mediendienstleister für kleine und mittlere Unternehmen und entwickelt für ihre Kunden Werbe- und Marketingkonzepte – digital, in Print oder crossmedial, alles aus einer Hand. Als Digital Native und Teil der Generation Y war Roksana bereits als Online-Redakteurin und Online-Produktmanagerin für die Schlütersche tätig und ist Expertin für lokales Marketing.