#10/ 2019
5/8

wie das murmann magazin funktioniert

vom konzept und den learnings eines online-magazins

Als Buchverlag ein Online-Magazin zu starten – das klingt nach einer dieser Digitalisierungs-Übersprunghandlungen, ganz nach dem Motto: Irgendwas müssen wir ja in diesem Internet machen. So war es aber nicht. Zumindest nicht ganz.

Als Verlag Digitalprodukte entwickeln – umdenken nötig

Denn im Jahr 2017 kam bei uns die Frage auf: Wenn wir als Wirtschaftsbuch-Verlag Bücher über die Digitalisierung machen, die Tipps rund um den Wandel geben – was bedeutet das eigentlich für unsere DNA? Wir sind auf Facebook, Twitter und YouTube, haben einen Online-Shop und eine Verlagswebsite. Alles digital. Aber das, was unser eigentlicher Kern ist, fand dort jeweils nur über Bande statt: Inhalte. Inhalte, die Unternehmen, Wirtschaft und Gesellschaft besser machen sollen, die Lösungen vermitteln und nicht nur Probleme aufzeigen.


Auf dieser Basis entwickelten wir im Jahr 2017 ein Konzept für das Murmann Magazin, das die Schwerpunktthemen des Verlags abbilden sollte. Wie auch in unseren Büchern sollte das Positive – die Lösung – im Vordergrund stehen und nicht Alarmismus und negativer Clickbait, der zu dieser Zeit bereits sein digitales Unwesen trieb.

Kurzum: Wir wollten unsere analogen Kompetenzen in ein digitales Produkt übertragen. Wäre da nur nicht das Problem gewesen, dass digital ganz anders funktioniert als analog. Auf drei Aspekte heruntergebrochen:

Erstens, die Konkurrenz: Von sozialen Netzwerken über den uniquen Content von Netflix, Amazon und Co. bis zu den digitalen News von etablierten Medienhäusern und neuen Blogs buhlen alle um unsere Aufmerksamkeit und Zeit. Die bleibt aber seit eh und je bei 24 Stunden pro Tag – egal, wie viele gute Inhalte es plötzlich gibt.

Zweitens, die Darreichungsform: Unsere Buch-Inhalte entwickeln oft über viele hundert Seiten Thesen und Handlungsempfehlungen. Hat der Leser erstmal ein Buch gekauft, nimmt er sich zumeist auch die Zeit dafür, diesen zu folgen. Online liegt eher in der Kürze die Würze, man möchte die eine Frage beantwortet oder die Neugierde, die die Überschrift geweckt hat, stillen.

Drittens, der Erfolg: Der Erfolg von Büchern misst sich zumeist im damit erzielten Umsatz. Da wir keine News-Redaktion aus dem Boden stampfen wollten (und konnten), die unablässig Meldungen und Einordnungen ins Netz bläst und so für Klicks sorgt, die uns wiederum für Anzeigenkunden attraktiv machen, mussten wir für uns andere Parameter finden, um unseren Erfolg oder Misserfolg zu definieren.

Unser Selbstverständnis und die vielen Fragen

Unter Berücksichtigung dieser drei durchaus herausfordernden Aspekte entstand das Selbstverständnis des Murmann Magazins: Es sollten hintergründige Artikel sein, etwa zwei pro Woche. Dabei keine reine Lobpreisung unserer Autoren, sondern der bewusste Blick über den Tellerrand innerhalb unserer fünf Kategorien: Business, Economy, Innovation, Society sowie Work & Play. Im Idealfall sollte sich kein Artikel nur einer dieser Kategorien zuordnen lassen, sondern die Verbindungslinien zwischen den einzelnen Bereichen aufzeigen. 

Und bei all dem: Ausprobieren und dazulernen. Denn auch, wenn es in unserem Team Vorerfahrungen in Sachen Online-Redaktion gab, war der Rahmen, aus einem Buchverlag heraus so etwas zu starten, nun doch ein anderer. Dennoch ging kurz vor der Buchmesse 2017 die Seite live und das mit einigen Fragen im Gepäck.

Denn wir wussten im Vorfeld: Mit der Reichweite der Big Player können wir aufgrund unseres reduzierten Outputs nicht mithalten, mit krawalligen Headlines wollten wir das nicht wettmachen. Andererseits einfach zu hoffen, dass Qualität sich schon durchsetzen würde, erschien uns auch ziemlich naiv. Deshalb testen wir: Wie lassen sich unsere Schwerpunktthemen so aufbereiten, dass die User sie über die verschiedenen Kanäle finden? Wie ist die Haltbarkeit eines Artikels, sprich: Wie lange wird er über die verschiedenen Kanäle überhaupt geklickt? Und schlussendlich auch: Wie zahlt all das auf uns – als Marke, als Verlag – ein? 

Erste Learnings und die Gewissheit: dabei bleibt es nicht

Seit dem Launch des Murmann Magazins sind gut eineinhalb Jahre vergangen, in denen wir so einiges gelernt und ausprobiert haben. Viele Learnings mögen zu spezifisch sein, andere trivial, aber doch hilfreich. Deshalb, kulminiert in diesen drei Aspekten, die wichtigsten Erkenntnisse:

Erstens: die Auffindbarkeit. Der Traffic über Suchmaschinen wird immer wichtiger für das Murmann Magazin. Dies zeigt sich auch im Vergleich des Zeitraums vom Launch bis Ende Januar 2019, der ersten beiden Monate nach dem Launch sowie einem aktuellen, exemplarisch ausgewählten Zeitraum (vgl. Grafiken unten). Das ist natürlich insofern logisch, als dass erst einmal Inhalte online sein müssen, damit Suchmaschinen sie indexieren und User sie schlussendlich finden können. Entsprechend gehört Google neben Facebook zu dem wichtigsten Medium, über das User auf das Murmann Magazin kommen. Direkt danach: News-Aggregatoren, in denen wir gelistet sind. 

Zweitens: die Inhalte. Es sind spezifische, nahbare und lösungsorientierte Elemente unserer Schwerpunkte, die gut funktionieren. Etwa Listicles, die nachhaltige Start-ups vorstellen, Interviews über Mittagsschlaf am Arbeitsplatz und ja, auch Podcast-Tipps zum Abschalten nach Feierabend. Zu all diesen Themen gibt es kein Buch im Murmann Verlag. Aber sie tragen unseren Spirit, unsere Denkweise, in sich: innovativ sein, besser werden, Horizonte erweitern. Natürlich lassen wir unsere Autoren auch in Gastbeiträgen zu Wort kommen oder holen ihre Expertise in Interviews ein – aber eben nicht nur. 

Drittens: unsere Marke. Langfristig dient das Murmann Magazin natürlich dazu, auch die Marke Murmann und ihre Themenschwerpunkte sichtbarer zu machen. Dabei soll es – ebenso langfristig – nicht nur um den Murmann Verlag, sondern auch die Schwerpunkte der Mediengruppe Murmann Publishers gehen, zu denen auch Kindermedien und Bücher über Norddeutschland gehören. Das Murmann Magazin nimmt hier also eine aggregierende Rolle der unternehmerischen Themen ein, ohne jedoch selbst nur Verlautbarungsorgan oder Marketing-Kanal zu sein.

Letztlich ist auch das alles nur der Status quo und der Versuch, Struktur in die Schnelligkeit der Gegenwart zu bringen. Denn sobald neue Kanäle entstehen, können sie für uns zur Distribution interessant werden und uns gleichzeitig vor neue Herausforderungen stellen. Aber dazu werden Sie dann im Murmann Magazin sicherlich einen lösungsorientieren Angang finden.

Alexander Karl ist Leiter Kommunikation und digitale Inhalte beim Murmann Verlag in Hamburg. Als solcher betreut er auch das Murmann Magazin, das online die thematischen Schwerpunkte des Verlags und der Mediengruppe Murmann Publishers aufgreift. 2017 war er einer der #30u30 („30 unter 30“), ausgewählt von der gleichnamigen Nachwuchsinitiative in der PR- und Kommunikationsbranche.