#10/ 2019
6/8

denkanstoß gefällig?

über einen special-interest-blog im bereich steuer- und wirtschaftsrecht

Vor vier Jahren hat der NWB Verlag, ein renommierter Fachverlag für Steuer- und Wirtschaftsrecht, den NWB Experten-Blog ins Leben gerufen. Über die Idee, die Umsetzung und die bisherige Entwicklung – davon handelt der nachfolgende Beitrag. Und natürlich wird auch verraten, warum es hier um Denkanstöße geht.

Die Idee

Der NWB Verlag bietet mit seinen Produkten seit mehr als 70 Jahren Fachinformationen für Steuer-, Rechnungswesen-Profis und Wirtschaftsprüfer. Das Konsumverhalten der Zielgruppe hat sich im Laufe der Zeit verändert. Nur Informationen zu konsumieren war gestern. Wissen und Erfahrungen zu teilen, gehört hingegen mittlerweile zum Alltag. Um diesem Bedürfnis gerecht zu werden, betreibt der NWB Verlag bereits seit vielen Jahren verschiedene Social-Media Plattformen, so z. B. die NWB Community auf XING zum fachlichen Austausch für Steuer- und Rechnungswesen-Profis (s. hierzu dpr 7/2019).

Zudem besteht bei der Zielgruppe des NWB Verlags das Interesse zu erfahren, welche Meinungen die Experten der Branche vertreten – insbesondere, wenn es bei der oft vorherrschenden Ratlosigkeit wegweisende Meinungen sind, die pointiert vermittelt werden.

Ebenso wünschen sich die Autoren des NWB Verlags, die durchaus den Status „Experte“ in der Branche erlangt haben, eine Plattform, wo sie bei einem aktuellen und brisanten Thema nicht nur Informationen verbreiten, sondern auch anders schreiben können als in einem streng faktenorientierten Zeitschriftenartikel – mit der Möglichkeit, die eigene Meinung einzubringen und mehr Reichweite zu erzielen, als auf einer privat betriebenen Plattform.


Diese Überlegungen führten zu der Idee, Autoren und Leser auf einer Social-Media Plattform zusammenzubringen. So entstand der NWB Experten-Blog – ein bislang fehlender Ort für die Autoren, um kurzfristig über Neuerungen zu schreiben und hierbei zugleich Kritik sowie persönliche Meinungen verstärkt einzubringen.

Ein Ort für die Leser, wo sie die Meinungen der Experten erfahren und mitdiskutieren können. An Gesprächs-, Diskussions- und Sprengstoff mangelt es angesichts ständig neuer Fragen, die Gesetzgeber, Finanzverwaltung und Rechtsprechung aufwerfen, nicht.

Die Umsetzung

Technisch gesehen hat sich WordPress als Content-Management-System für einen Blog etabliert. Hier konnten wir zudem auf Erfahrungen und Lessons Learned mit dem NWB Campus-Blog (dem Blog zur Steuerberaterprüfung) zurückgreifen. 

Nun ging es darum, dem neuen Blog einen einprägsamen Namen zu geben, der sofort klarmacht, worum es geht. Der Name „NWB Experten-Blog“ war schnell gefunden. Das Design wurde bewusst eher schlicht gehalten. So präsentiert sich der Blog optisch fokussiert auf die Beiträge ohne ablenkende Features. Auch bei den Kategorien konzentriert er sich auf seine „Kernkompetenzen“ in den drei Kategorien Steuern, Wirtschaft und Recht ohne weitere Verästelungen. Der Leser ist somit sofort im Geschehen.

Ein Blog lebt von seinen Inhalten und hierzu braucht man natürlich Blogger. Da für den NWB Verlag viele Autoren schreiben, war das Blogger-Team der ersten Stunde schnell gefunden. Damit die Leser wissen, wer dort bloggt, werden die Autoren auf der Seite „Die Blogger“ vorgestellt.

Was die inhaltliche Aufbereitung der Beiträge angeht, gilt „in der Kürze liegt die Würze“, wobei mit der Schärfe durchaus großzügig umgegangen werden darf. Dies zeigt sich schon bei den Überschriften, die zeigen, wo es langgeht. Hier einige Beispiele:

  • Der BFH bittet zum Tanz – aber mit Umsatzsteuer! 
  • „Bin ich tot? – Schock zum Jahresanfang“
  • „Quellensteuerabzug für Online-Werbung – Digitalsteuer durch die Hintertür?“

Am Ende des Beitrags wird als Mehrwert noch auf ähnliche Beiträge oder Dokumente im Blog oder aus der NWB Datenbank verlinkt. Und natürlich wird die Möglichkeit geboten, die Beiträge zu kommentieren und somit mitzudiskutieren. 

Im April 2015 war es dann soweit. Der Blog war einsatzbereit. Damit er bei der „Eröffnung“ schon eine Reihe von Beiträgen enthielt, war er im Rahmen eines „silent launch“ für die Autoren bereits zwei Monate vorher zugänglich, um ihn mit Beiträgen zu befüllen. 

Die Entwicklung

Für eine erste Einschätzung, ob sich der Blog positiv entwickelt hat, dienen als Messkriterium klassischerweise die Klickzahlen.  Diese haben sich im Zeitverlauf sehr gut entwickelt. Hier Durchschnittswerte pro Monat (gerundet):

2015:     2.900

2016:     7.250

2017:  13.250

2018:  26.400

2019:  36.800 (Jan-Mrz)

Ist der Blog jetzt erfolgreich? Was die Klickzahlen-Entwicklung angeht: Ja, eindeutig. 

Ich sehe aber noch weitere Erfolgskriterien, so z.B. die Anzahl der Blogger, die gewonnen werden konnten oder selbst angefragt haben, ob sie mitwirken können. Gerade in der Fachwelt des NWB Experten-Blogs handelt es sich hierbei um Koryphäen, die unter chronischem Zeitmangel leiden. Was dieses Kriterium angeht ein kleiner Vergleich: In der Startphase des Blogs waren es 8 Autoren. Heute sind wir bei über 50 Bloggern, die sich auf verschiedenste Spezialthemen konzentriert haben, z.B. Steuerrecht in der Filmwirtschaft, Digitalsteuern, Internationale Rechnungslegung (IFRS),  Sozialversicherungs-Status bei Gesellschafter-Geschäftsführern usw.

Darüber hinaus gibt es noch weitere entscheidende Erfolgskriterien, die oft übersehen werden:

Wie häufig wird auf den Blog in externen Medien hingewiesen? Wird er vielleicht sogar zitiert? Antwort: Ja! Er wurde schon in den Anfängen in 2015 bei faz.net und welt.de als Quellenangabe genannt. Auch Fachzeitschriften wie die „GmbH-Rundschau“ oder die „Juris Monatszeitschrift“ haben Beiträge aus dem NWB Experten-Blog zitiert. Dies ist ein Zeichen dafür, dass er in der Fachwelt bekannt ist – ein wesentliches Erfolgskriterium für einen Blog!

Wie sieht es mit der Beteiligung der Leser aus? Wird diskutiert? Die Antwort lautet auch hier: Ja. Inzwischen wurden über 400 Kommentare abgegeben. Aus Posts wurden Threads – die Interaktion funktioniert also.

Kurzum: Nicht nur der Blick auf die Klickzahlen gibt ein Bild über den Erfolg eines Blogs ab, auch die anderen Kriterien sind bei der tiefergehenden Bewertung wichtige Indikatoren. 

Denkanstoß gefällig? 

Nun möchte ich noch verraten, wie es zu der Frage „Denkanstoß gefällig?“ kam. Als der NWB Experten-Blog konzeptioniert wurde, stand die wichtige Frage im Raum, wie er sich von anderen, bereits existierenden und etablierten Blogs im Bereich Steuer- und Wirtschaftsrecht unterscheiden kann. Fest stand, dass Fachinhalte im Vordergrund stehen und der Blog nicht als indirektes Marketinginstrument dienen sollte. Wenn Produktplacement, dann da, wo es eine inhaltliche Bereicherung für den Leser darstellt. Das waren sozusagen die Basics.

Die Kernidee bestand darüber hinaus darin, den Lesern unterschiedliche Sichtweisen zu liefern und durch Meinungsvielfalt Meinungsbildung zu ermöglichen. Daher haben wir auf der Seite „Über diesen Blog“ Konrad Adenauer zitiert: „Wenn zwei Menschen immer die gleiche Meinung haben, taugen beide nichts.“

Dieses Zitat soll zeigen, wie wichtig kontroverse Diskussionen um Positionen sind. Es geht hierbei nicht um „Recht haben“, sondern darum, ein Thema aus anderen Aspekten zu beleuchten (z.B. Beratersicht vs. Finanzverwaltung). 

Zum Start des NWB Experten-Blogs standen wir vor der Aufgabe, wie man diese Beschreibung in nur einen Satz packen kann, um einen Marketing-Slogan zu kreieren. Wie sich herausstellte, war dies gar nicht so einfach. Irgendwann kam die Frage, ob nicht jemand eine gute Idee hat, vielleicht einen Denkanstoß – und da hatten wir es!

„Denkanstoß gefällig?“

Inzwischen hat der NWB Experten-Blog davon über 1.500 verteilt. Sie möchten auch einen Denkanstoß? Dann ist hier der richtige Ort: www.nwb-experten-blog.de

Über den NWB Verlag 

Der NWB Verlag ist ein in dritter Generation geführtes Familienunternehmen mit Sitz in Herne. Der Fachverlag hat seinen Schwerpunkt in den Themenbereichen Steuerrecht, Wirtschaftsrecht und Rechnungswesen sowie mit dem KIEHL Verlag in den Bereichen kaufmännische Aus- und Weiterbildung. Das Produktportfolio besteht aus 17 Zeitschriften, einem Buchprogramm mit über 400 lieferbaren Titeln, zahlreichen Fach-Datenbanken und einem umfangreichen Digital-Portfolio. Unter dem Dach der NWB Akademie finden jährlich ca. 400 Seminare, Tagungen, Inhouse-Trainings und Online-Seminare statt. Darüber hinaus gehört zum Verlag das Innovation lab code and butter in Herne, der Kölner Branchenpresseverlag und Informationsdienstleister JUVE, der SIS Verlag aus Grasbrunn bei München und eine Beteiligung an der Steuerfachschule KNOLL in München. 

Mehr Infos zum NWB Verlag und seinen Marken unter www.nwb.de, www.kiehl.de, www.nwb-akademie.de, www.codeandbutter.de, www.juve.de, www.sis-verlag.de und www.knoll-steuer.com sowie www.facebook.com/NWBVerlag und www.twitter.com/NWBVerlag

Reiner Crede administriert und verantwortet seit vielen Jahren die NWB Community und den NWB Experten-Blog im Team News/Social Media des NWB-Verlags. Er hat in seiner fast 30-jährigen Berufslaufbahn viele Stationen im Verlag absolviert, u.a. vom Kundenservice bis hin zum inhaltlichen NWB Datenbank-Support als auch der Moderation von Online-Seminaren. Sein Interesse gilt der immer rasanteren Entwicklung und den vielfältigen Möglichkeiten im Bereich Social Media.