#10 / 2018
7/17

CRM-Evolution – vom Anzeigenverkäufer zum Medienberater

Markus Wittig

Da ist sie also: die digitale Transformation – wie ein Damoklesschwert schwebt sie über der gesamten Branche. Überall schlagen einem die Buzzwords entgegen und kaum ein Fachkongress kommt nicht mindestens ohne einen Vortrag zu diesem Thema aus. Es gibt wohl kaum einen Verlag, in dem man nicht darum weiß. Aber was das nun bedeutet und wo man anfangen soll, das bleibt ein großes Geheimnis.

Vielleicht muss man an einer ganz anderen Stelle anfangen. Nicht nur die Medienunternehmen und Verlage, nein so ziemlich jede Branche sieht sich mit Veränderungen konfrontiert. Unsere Gesellschaft tickt anders als noch vor wenigen Jahren. Vernetzung und Informationsvielfalt haben so einiges verändert. Wir alle sind davon betroffen und verändern tagtäglich unser Konsumverhalten. Längst informieren wir uns gezielter, hinterfragen immer intensiver, was wir konsumieren und nutzen.

Darum wissen nicht nur die Konsumenten, sondern auch die Werbetreibenden, die nun weit mehr als früher hinterfragen, mit welcher Art von Werbung sie ihre Kunden erreichen. Mit diesem „Überdenken” ist natürlich auch der Anzeigenverkäufer konfrontiert. Längst spielen eine gute Platzierung oder eine hohe Auflage nicht mehr die primäre Rolle, um freie Werbeplätze an den Mann oder die Frau zu bringen.

Für die Inserenten und Agenturen stehen nun weitaus differenzierte Kriterien im Vordergrund. Es geht längst nicht mehr darum, möglichst viele zu erreichen, sondern eben die richtigen. Damit stehen konkrete Themenschwerpunkte, Interessen, demografische und geografische Informationen wesentlich mehr im Vordergrund. Auch das Zusammenspiel der verschiedenen Werbeformen und Kanäle spielen eine viel größere Rolle. Fazit: Der Anspruch an Medien und Verlage ist um ein Vielfaches gestiegen. Der Werbekunde bucht nicht mehr einfach nur einen Platz, er will beraten werden.

Genau hier besteht die große Aufgabe für alle Bereiche von AdSales. Wie wird der klassische Anzeigenverkäufer zum kompetenten Berater? Der ideale Ansatz, um über die Chancen der digitalen Transformation nachzudenken.

Tatsache ist, dass die meisten Verlage schon heute über unglaublich viele Informationen verfügen, diese jedoch bisher nur schwer nutzbar machen können, denn alles liegt verteilt in getrennten Systemen. Diese sind weder durch Prozesse noch durch Technik miteinander verbunden. Das eingehend genannte Geheimnis besteht darin, diese „Datensilos“ auf einer Plattform zusammenzuführen, in dem man diese miteinander verbindet.

Diese konsolidierte und zusammenhängende Sicht auf alle Informationen in einem System bietet nicht nur den im CRM-Bereich so oft genannten „360° Blick“. Viel wichtiger ist die Tatsache, dass man mit der richtigen Plattform nun an einer Stelle zusammenhängende Prozesse aufbauen kann – neue Prozesse, die wesentlich schneller für Unternehmen und Mitarbeiter nutzbar gemacht werden können als in der alten klassischen IT-Welt. Damit einhergehend lässt sich auch die Kollaboration der verschiedenen Abteilungen und Bereiche wesentlich optimieren.

Richtig gut beraten kann man nur, wenn man so viel wie möglich über den Kunden weiß. Es kommt darauf an, die richtigen Informationen zur rechten Zeit und im passenden Kontext nutzen zu können. Damit ist man bei einem weiteren wichtigen Bestandteil von dem, was in Wirklichkeit hinter der digitalen Transformation steht, nämlich durchgängige und vor allem abteilungsübergreifende Prozesse.

Für den Verkauf beginnt der Prozess damit, Kundenpotenziale zu identifizieren. Unabhängig davon, dass durch Sales-Kampagnen sicher auch neue Kunden qualifiziert werden könnten, liegt das Potenzial doch vor allem in den Bestandskunden. Aber Hand aufs Herz, meistens agiert man mit immer den gleichen Ansprechpartnern, die man kennt und mit denen man eh regelmäßig Geschäfte macht. Wenn man sich allerdings mal etwas intensiver durch die Kundenstammdaten gräbt, dann ist der Kundenstamm im Sichtfeld des Anzeigenverkäufers eher ein kleiner Anteil der Kundenkartei.

Sowohl die „Dauerbrenner“ als auch die „Vergessenen“ haben Potenziale, die man nutzen kann. Durch eine Anreicherung von Kundendaten mit der Auftragshistorie, Interessen und Merkmalen, geografischen und saisonalen Informationen und vielleicht sogar Verknüpfungen im redaktionellen Kontext (Erwähnungen, etc.), sind perfekte Grundlagen geschaffen, um diese vergessenen Kunden gezielt anzusprechen und am besten zu reaktivieren.

Kunden, die beispielsweise in der Vergangenheit viele Anzeigen geschaltet haben, jedoch seit geraumer Zeit nicht mehr schalten, lassen sich schnell identifizieren und konkret angehen. In Kombination mit aussagekräftigen Informationen zu Schaltungen beim Wettbewerb, oder in die Zielgruppe des Kunden passende Werbeaktionen, hat der Verkäufer ein breites Angebot an spezifischen Informationen um den Kunden erneut zu gewinnen.

Aber auch beständige Kunden bieten meist viele Chancen für Cross bzw. Upselling. Gerade in größeren Häusern liegt es oft am fehlenden internen Informationsfluss, dass z. B. Sales Aktionen nicht den gewünschten Erfolg haben, weil sie im Verkauf zu wenig präsent sind. Durch die Verknüpfung solcher Aktionen mit konkreten Affinitäten und Interessen ließen sich diese bei übereinstimmenden Kunden proaktiv vom CRM einblenden und somit den Verkäufer im Verkaufs- und Beratungsprozess unterstützen. 

Egal ob bei konkreter Anfrage durch den Kunden, oder durch Initiativen in Form von Aktionen bzw. Kampagnen – mit einer guten Lösung erhält der Anzeigenverkäufer nicht nur den umfassenden Blick auf den Kunden, sondern vor allem relevante Informationen so aufbereitet, dass er zum Berater wird und diese Informationen konkret nutzen kann.

Als kleiner Nebeneffekt, profitiert übrigens auch der Verantwortliche für Sales-Kampagnen, wie gut diese angenommen werden.

Ein durchgängiger Verkaufsprozess ist ein absolutes Muss für besseren Informationsfluss, effizientere Arbeitsschritte, weniger Kommunikationsaufwand und mehr aktive Verkaufszeit. Vom ersten Kontakt bis zum Auftragseingang.

Im Verkaufsprozess selbst lässt sich die Angebotserstellung, oder auch die Auftragserfassung so gestalten, dass der Verkäufer im Dialog mit dem Kunden in einer Angebotsauswahl mit Parametern ausgestattet werden kann, die ein beratendes Verkaufen ermöglichen. Themenschwerpunkte, Targeting-Kriterien, Empfehlungen für Kombiprodukte und vieles mehr lassen sich durch geführte und interaktive Benutzeroberflächen einsteuern.

Wenn man tiefer in die unternehmenseigenen Abläufe blickt, kann jedes Unternehmen garantiert noch viele Potenziale für solch prozessorientiertes Denken identifizieren und nutzen.

Das wahre Geheimnis hinter der digitalen Transformation ist jedoch sehr weit weg von Clouds, IT und Integration. Die Herausforderung ist nicht die Transformation der Systeme, sondern des Unternehmens selbst. Wer sich heute entscheidet, ein gutes CRM-System einzuführen, startet kein IT-Projekt. In Wirklichkeit ist es eine Entscheidung, die eigenen Abläufe zu überdenken und seine Mitarbeiter in eine neue Art des Arbeitens zu führen.

Die digitale Transformation startet in den Köpfen! Gute Lösungen helfen dabei, die Transformation anwendbar zu machen.

Wenn Sie noch mehr wissen wollen, von unseren Erfahrungen bei der Einführung von CRM-Systemen profitieren wollen, dann nehmen Sie am Webinar zum Thema CRM am 29. Mai teil.


Markus Wittig 

ist Chief Product Owner bei der factory42 GmbH. Die factory42 hilft Unternehmen, ihre Kundenprozesse auf Basis der Salesforce-Plattform effizienter und flexibler zu machen. Basierend auf über 10 Jahren Erfahrung mit Salesforce, umfangreichem Wissen zu Vertriebs-, Marketing- und Serviceprozessen, speziell in der Medienbranche, Customer Intelligence und Social Media, implementieren zertifizierte Experten cloudbasierte, pragmatische Kundenmanagement-Lösungen.