#10 / 2018
9/17

bei den zukunftsmachern

ein besuch der SXSW

Wenn es eine Art „UNO-Vollversammlung für die digitale Gesellschaft“ gibt, dann tritt diese jedes Jahr im Frühjahr im texanischen Austin zusammen: Auf der „South by Southwest“ (SXSW) nämlich, der weltweit wichtigsten Konferenz für technologische Trends und digitale Lebensart. Die Vorträge und Panels drehen sich um Themen von Artificial Intelligence bis zur Zukunft der Demokratie in Zeiten permanenter Social Media-Hysterisierungen. Die deutsche digitale Wirtschaft trifft sich im ziemlich ungermanisch-lässigen „German Haus“. Dort kann man dann auch schon mal den Daimler-CEO Dieter Zetsche treffen oder den scheidenden Chef der Deutschen Bank, John Cryan.

Für einen Besucher ist das Festival vor allem eines: überfordernd. Aber im positiven Sinn. Jede Panelwahl ist nämlich eine Lotterie: Trifft man den besten Vortrag? Verpasst man vielleicht noch spannendere Erkenntnisse im Nebenraum oder in einer anderen Location irgendwo in der Stadt? So muss auch meine Zusammenfassung immer subjektiv bleiben. Hier kommen jedenfalls ein paar meiner Impressionen.


Die Content-Revolution im Marketing stellt die Unternehmenswelt auf den Kopf

Dies war die klare Message eines Talks, in dem es im Kern um die storybasierte Umstrukturierung des US-Race-Anbieters Nascar ging. Dass Nascar gute Geschichten hat, liegt eigentlich auf der Hand. „Doch erst, als wir unsere gesamte Marketing- und Kommunikationsstrategie auf die Genese guter Stories umstellten, begannen wir, dieses Potenzial auch wirklich zu heben“, sagt Jill Gregory, Chief Marketing Officer bei Nascar.

Im Unternehmen mussten einige Manager dabei auch zurückstecken. Alte Erbhöfe wurden nämlich geschliffen, viel Unabhängigkeit musste aufgegeben werden. Die beste Story zählt, nicht die überkommene Struktur – oder eine lange bestehende Abteilung. Ein Learning der Nascar-Story-Revoluzzer: Echtes Storytelling bedeutet das permanente Managen der Story-Protagonisten. Diese bilden nun die wichtigste Ressource für die Kommunikationsstrategie.

Geschichten funktionieren nämlich, gerade in den sozialen Medien und mit Bewegtbild, nur dann, wenn die Protagonisten gerne und mit Einsatz mitspielen. Im Falle Nascars sind das natürlich primär die Rennfahrer. Die sind aber per se keine Medienstars. Die gute Nachricht jedoch: Das müssen sie auch nicht sein. Evan Parker, Managing Director Content Strategy bei Nascar: „Authentizität ist hier wichtiger als Perfektion. Gute Stories funktionieren nur, wenn die Protagonisten sie selbst bleiben können – aber medial gecoacht.“ Ein Problem wird dabei nie ganz zu überwinden sein: Dass nämlich die Fahrer eigene Marken werden, die irgendwann mächtiger werden als die Absendermarken wie Nascar. „Damit müssen wir leben“, so Parker. „Es geht eben darum, Win-win-Konstellationen herzustellen.“ Mit Evan Parker lieferte ich mir übrigens hinterher noch eine kurze Battle auf Twitter. Ich hatte Bilder und Beispiele vermisst. Er twitterte zurück: „Wanted to explain how we restructured to better serve the fan, and thought a highlight reel would detract from that. Appreciate the feedback though – we can insert more content next time.“ Und das ist dann ja auch ok … 


Authentisch ist das neue Chic

Wenn eine bekannte Schauspielerin und die neue Chefredakteurin einer stilbewussten Frauenzeitschrift zusammenkommen, mag mancher vielleicht einen Talk über viel Mode, ein wenig Make-up und vielleicht noch den einen oder anderen Mann erwarten. Diese Erwartung unterliefen die Journalistin Samantha Berry und die Schauspielerin und Autorin Lena Dunham in Austin – und zwar massiv. Es ging nicht um Schönheit, es ging um Authentizität. Diese, so war die These der beiden, ist der neue Kernwert, das neue Mantra im Machen von Magazinen, Fernsehserien und Marken.

Womit sich natürlich die Frage stellt: Wie ist man denn „authentisch“? Lena Dunham kann sicher für sich in Anspruch nehmen, Authentizität zum Teil ihrer Personal Brand gemacht zu haben. In all ihren öffentlichen Auftritten ist sie vor allem eines: Sie selbst. Auch in Austin sprach sie offen, emotional und nicht aufgesetzt. Sie redete auch über eigene Schwächen.

„Aber so viel Ehrlichkeit ist nicht einfach. Du steckst auch wirklich viele Rückschläge ein. Nicht jeder versteht das.“ Man braucht ein dickes Fell, um, wie sie in einem Essay für Vogue, über eine Hysterektomie zu schreiben, die sie mit Anfang 30 hat machen lassen.

Klar ist: Was bei dem einen und in der einen Situation authentisch wirkt, mag bei anderen Absendern oder in anderem Kontext aufgesetzt erscheinen. Es gibt daher, so die beiden Ladies, kein Patentrezept in Sachen authentisch. Aber es gibt Hinweise. Und zwar nicht nur für Personenmarken, sondern auch für Medienmarken wie die Glamour. Berry: „Sie müssen eine Vielstimmigkeit erzeugen. Wir hegen und pflegen unsere Autoren und lassen ihnen ihre Subjektivität.“ Das heißt: Die Idee einer starren und klar definierten „Blattidentität“ wird flexibler, dehnbarer. Zumal in Zeiten der Kanalvielfalt über diverse soziale Medien. Hier ist jede (Print-)Marke zunächst einmal vor allem Letzteres: eine Marke eben.

Diese neue Logik der Vielstimmigkeit lässt sich dabei auch auf klassische Konsumer-Marken ausweiten. Auch hier gilt es in Zeiten Sozialer Medien vor allem, eine Kommunikation am Laufen zu halten. Ob die dann „on brand“ ist? Im Zweifel ja. Auch hier gilt es, die allzu engen Bewertungsraster zu flexibilisieren. Am Ende bestimmt eben auch der Konsument über die Reichweite von „on brand“.

Er oder sie ist aber, und das kann als positives Signal in diesen markentechnisch unsicheren Zeiten gewertet werden, auch bereit zur Kommunikation über Marken. Auch das ist ein neues Element der „digital natives“, für die auch Dunham und Berry stehen: Kontaktschwellen werden aufgelöst. Das zeigte sich auch im Umgang der beiden mit dem vollen Riesensaal in Austin. Berührungsängste gab es nicht, eher Neugierde. Berry: „Diese Logik der Offenheit gilt heute auch für die Glamour. Wir sind neugierig. Wir wollen Geschichten erzählen, die ehrlich sind, sicher auch widersprüchlich – aber immer authentisch.“


Geschmack demokratisiert sich

Ein Klassiker der Soziologie sind die Überlegungen des Franzosen Pierre Bourdieu zu gesellschaftlichen Distinktionsmechanismen über Geschmack. Bourdieus These: Nicht nur Geld und Macht entscheiden über die gesellschaftliche Stellung eines Menschen, sondern auch dessen Wissen über weiche Faktoren wie Mode, Trends und Kultur. Distinktion über Geschmack sozusagen.

Genau damit aber scheint es in Zeiten der Digitalisierung zunehmend vorbei zu sein. Das jedenfalls war das Fazit eines von der Bilderplattform Pinterest veranstalteten Debatte. Dass Pinterest (in Person des Heads of Market Development, Vikram Bhaskaran) die Diskussion leitete, war dabei kein Zufall. Gerade Plattformen wie Instagram oder eben Pinterest sind dafür verantwortlich, dass sich die in der Diskussion so genannte „Demokratisierung“ von Geschmack einstellt. Bhaskaran: „Die Menschen bilden sich heute ihren Geschmack proaktiv selber aus. Sie lassen sich nicht mehr vorschreiben, was sie schön zu finden haben, sondern suchen selber im Netz nach ihren Vorbildern.“ Wobei er auch einräumte, dass Pinterest, durch Verfügbarmachung und Selektion von Bildvorschlägen, in diesem Prozess eine aktive Rolle spielt. Nicht die eines Kurators, aber doch die eines technologischen Gatekeepers. Bhaskaran diskutierte mit zwei Vertreterinnen der digitalen Fashion-Plattformen „Man Repeller“ und „Brit+Co“ sowie mit Michael Broukim, dem Mitgründer des Mode-Versandanbieters „FabFitFun“.

Interessant dabei: Alle drei Unternehmen sehen sich in gleichem Maße als Storyteller. Alle drei beschäftigen Journalisten. Was gerade im Falle von FabFitFun bemerkenswert ist, denn hier handelt es sich im Kern um eine Mode-Versandmarke. Aber es macht Sinn. Broukim: „Wir haben eine Chefredakteurin, deren Meinung bei uns im Haus extrem wichtig ist und die wie eine Kuratorin über die Produktzusammenstellung unserer Pakete wacht. Diese Art Subjektivität brauchen wir.“ Oder wie Bhaskaran es formulierte: „People follow people.“ In Zeiten der Social Media-Revolution funktioniert Commerce immer über gute Geschichten. Damit sind auch die Personen bzw. Persönlichkeiten derer wichtig, die die Plattformen füllen – ob man sie nun Journalisten nennt, Kuratoren oder Influencer. Kate Barnett, President bei Man Repeller: „Marken sind nur so gut wie die Persönlichkeiten, die innovativen Content für sie erstellen. Wir bauen deshalb bewusst Autoren-Personenmarken auf und inszenieren diese.“ Man Repeller führt dabei genauso wie das Lifestyle-Medienhaus Brit+Co vor: Um am Markt Erfolg zu haben, braucht es kreative Content-Köpfe – und ein funktionierendes Business-Modell, das diesen die passenden Plattformen verschafft.

Am Beispiel Man Repeller besonders faszinierend zu beobachten ist, wie das Unternehmen sich zunehmend zu einer kundenzentrierten Unternehmensberatung transformiert. Kate Barnett: „Wir führen individuelle Workshops mit unseren Kunden durch und zeigen ihnen, wie sie an die Konsumente heute rankommen.“ Das geht bis zu einem gemeinsamen Fotoshooting mit Gucci. „Hier hat unser Marketing-Department mit dem von Gucci ganz eng kooperiert.“

Fazit: Der klassische Modeguru, der Trends setzt und damit den Konsumenten überall auf der Welt vorgibt, was diese zu tragen haben, hat ausgedient.

„Was aber nicht heißt, dass es keine Tastemaker mehr gibt“, sagt Anjelika Temple, Mitgründerin von Brit+Co. „Die Unternehmen bauen heute selber Influencer und damit Tastemaker auf. Aber um das zu tun, braucht es einen langen Atem und die Bereitschaft, den Kreativen Freiräume zu verschaffen.“

Auch wenn ich diesen Beitrag mit der Idee der Demokratisierung des Geschmacks begonnen habe, soll nicht unerwähnt bleiben, dass man aus soziologischer Sicht durchaus auch kritische Aspekte in der neuen Konsumwelt finden kann. Die Abwesenheit von Trends ist nämlich nicht nur eine Erleichterung für die Menschen. Die neue komplexe Modewelt fordert den Einzelnen nämlich auch und überfordert ihn potenziell. „Man muss heute einen Look finden, der reflektiert, wer man ist“, formulierte Vikram Bhasklaran, vermeintlich uneingeschränkt positiv. Was aber, wenn ein Konsument gar nicht weiß, wer er „ist“? Oder wenn er oder sie dieses „Ich-sein“ nicht einfach in Fashion-Statements umzusetzen in der Lage ist? Dann wird aus der neuen Welt der stilistischen Selbstbestimmung doch wieder konsumptiver Stress. Was aber wiederum die Chance der neuen Kuratoren ist – wo sie auch immer sitzen, ob auf Unternehmensseite, in den Redaktionen von Modezeitschriften oder zuhause, über den eigenen Blog gebeugt.


Dieser Text ist ein Auszug aus dem Whitepaper "South by Southwest Callwey Trendscout", das kostenlos bezogen werden kann bei Andreas Hagenkord, Leiter Presse und Information, Tel +49 89/43 60 05-177, a.hagenkord@callwey.de


Alexander Gutzmer 

ist Chefredakteur des Architekturmagazins Baumeister und Editorial Director des Verlags Georg D.W. Callwey. Zuvor arbeitete der promovierte Kulturwissenschaftler und Diplom-Kaufmann als Editorial Director bei der Hubert Burda-Tochter "Burda Creative Group“ (heute C3). Als Chefredakteur verantwortete er knapp sechs Jahre lang das Wirtschaftsmagazin think:act (Roland Berger Strategy Consultants). Drei Jahre lang berichtete Gutzmer zuvor für die Welt am Sonntag aus London und Berlin. Gutzmer ist Professor für Medien und Kommunikation an der Quadriga-Hochschule in Berlin und momentan Gastprofessor an der mexikanischen Business School „Tecnológico de Monterrey".