#1/ 2021
4/11

Bedingt immun

Drei Actions, die Sie in Ihrem Content Marketing sofort setzen sollten.

Sie erwarten an dieser Stelle wahrscheinlich eine opulente Vorschau der wirklich wichtigen, ja der wichtigsten Content Marketing-Trends für das Jahr 2021. Ich muss Sie jetzt enttäuschen: Trendschauen ist in einem Jahr, das völlig unvorhersehbar und im Wesentlichen von pandemischen Entwicklungen abhängig ist, zu gewagt. Stattdessen: drei Actions, die Sie in Ihrem Content Marketing sofort setzen sollten.

Unbeirrt von den Wirrungen der Zeitläufte, selbstgewiss in ihrem Tun – Content Marketer, so könnte man jedenfalls bei der Lektüre einer US-amerikanischen Umfrage vermuten, dünken Pandemie, Lockdown und wirtschaftliche Verwerfungen kaum. Nur jeder vierte Content Marketer glaubt laut dieser Studie des Content Marketing Institutes, dass Covid 19 massive Auswirkungen auf das eigene Tun hätte; nur 15 Prozent meinen, dass die Pandemie Auswirkungen auf das Content Marketing des eigenen Unternehmens hätte. Dafür sind 94 Prozent überzeugt, die eigene Strategie an das Umfeld angepasst zu haben. Bemerkenswerte Inzidenz. Dann ist es ja gut.

Ich persönlich allerdings möchte mich dem Eindruck nicht völlig verschließen, dass auch das Content Marketing nicht völlig immun ist gegen die auch in diesem Jahr mit Wucht einschlagenden wirtschaftlichen Wirrnisse.

Deshalb, liebe Leser*innen, gibt es keinen Trend. Dafür aber drei unmittelbare Handlungsempfehlungen, die allesamt dazu angetan sind, Ihr Content Marketing resilienter gegen die Unbill unserer Zeit zu machen. Lassen Sie uns beginnen. 

Beschäftigen Sie sich erneut mit Ihren Personas

Bisher war eigentlich alles klar: Die Needs der einzelnen Zielpersonen, ihre beruflichen Herausforderungen, ihre Entscheidungsgrundlagen waren stabil. Seit Jahren im Idealfall. Kein Grund also, sich eingehender mit Personas zu beschäftigen und die mühsam erarbeiteten Steckbriefe zu hinterfragen oder neu zu formulieren. Laut einer Studie – Treppenwitz: allerdings aus dem Jahr 2016 – werden rund drei Viertel der Buyer Personas nicht einmal jährlich erneuert. 

Doch egal, mit welcher Industrie Sie sich beschäftigen: für jede einzelne hat Covid 19 wirtschaftliche Unwägbarkeiten gebracht – manche konnten sich vor Nachfrage nach ihren Produkten und Dienstleistungen kaum retten, andere konnten sich nur mühsam retten. Allen gemeinsam aber ist: Das Investitionsverhalten hat sich massiv verändert. Wenn Buyer Personas eine Annäherung an die Wirklichkeit sein sollen, dann müssen sie wohl jetzt überarbeitet werden. Wie das mit einem beinahe iterativen Ansatz funktionieren könnte, ist hier skizziert.  

Üben Sie Lead Distancing

Über die Gefahr der Beliebigkeit im Content Marketing habe ich mich ja an anderer Stelle schon des Öfteren ausgelassen, aber natürlich nicht nur ich. Im durch die Pandemie sich vergrößernden Brachland des Marketings – viele andere Marketing-Kanäle wie etwa Events sind nach wie vor nicht schiffbar – dürften sich die Aktivitäten rund um das digitale Marketing in vielen Unternehmen aber erhöht haben – und damit natürlich auch der Druck, Leads zu erzeugen. 

“Content marketing is out of control”, schreibt der amerikanische Marketing-Guru Tony Zambito. So weit würde ich selbstverständlich nicht gehen wollen, aber die Lead-Obsession hat doch dazu geführt, dass Content im Genre-Chaos verwechselbar wurde: Wenn immer mehr Content-Stücke bloß auf Leads getrimmt, geschrieben, kreiert werden, dann führt das zu einer inhaltlichen Verarmung und zwangsläufig zur traurigen Entwicklung, dass mittelmäßige Inhalte als Gated Content wie etwa E-Books und Whitepaper ausgespielt werden. Um das und damit auch Content Fatigue zu verhindern, mögen zwei Methoden angezeigt sein: mehr Achtsamkeit bei der Entscheidung, welche Inhalte nun für ein Whitepaper oder anderen Gated Content geeignet sind – und da gibt es nur eine Antwort: Recherche, Zahlen, Fakten – und im Idealfall jemanden, der Ahnung von Storytelling und Design hat.

Die andere Methode ist ein bisschen aufwändiger, aber unter Umständen eine der wichtigeren Aufgaben, denen sich Content Marketer widmen könnten. Nachdem sie in diesem Jahr mit besonders viel frontal ausgesteuerter Nutzwertigkeit beschenkt wurden, möchten Menschen eventuell nicht mehr bloß Publikum sein, dessen Kontaktdaten der Applaus des Content Marketers sind. Geben Sie ihnen verstärkt die Möglichkeit, in Dialog zu treten, etwa durch Quizzes; durch interaktive Formate wie Fragebögen, an deren Ende echte Erkenntnis steht; durch die Möglichkeit, sich auch untereinander in Foren oder anderen virtuellen Räumen auszutauschen.

Lassen Sie das Gespräch nicht enden

Die Anzahl der Organisationen und Unternehmen, die im letzten Jahr ein virtuelles Event ausgerichtet haben, hat sich gegenüber 2019 glatt verdoppelt. Schön für Zoom und andere Dienste, aber Veranstalter wissen mittlerweile: Das Publikum, nebenbei noch von der omnipräsenten Zoomination im ganz gewöhnlichen Business-Alltag genervt (wann haben Sie zuletzt einfach telefoniert, statt ein Zoom-Meeting aufzusetzen?), entzieht sich zunehmend den Lockungen der Webinare, virtuellen Konferenzen, virtuellen Roadshows und anderen Bewegtpixelveranstaltungen. Gefragt, was die größte Herausforderung bei der Veranstaltung eines virtuellen Events sei, gaben kürzlich 38 Prozent der Unternehmen an: Es gibt einfach zu viele davon. Mit 37 Prozent auf Platz 2 der Antworten ist übrigens das fehlende Urvertrauen der Veranstalter in die technologische Kompetenz der Publikums. Ich sage mal weise: Letzteres wird sich bald ändern, ohne Ersteres zu lindern. 

Weil virtuelle Events für viele Unternehmen noch immer relativ unerforschtes Gebiet sind, haben sie sich bisher wohl vor allem auf den Faktor User Experience konzentriert. Professionell sollte es aussehen, gut ausgeleuchtet, akustisch perfekt. Alles wichtig, alles nachvollziehbar – und gut, dass dies Priorität hatte. Doch nachdem wir nun technologisch in vielen Bereichen aufgerüstet haben, kommt es wieder auf die Content Experience an – und zwar nicht nur jene während der Veranstaltung selbst, sondern auch davor und danach. Kurzum: Die nahtlose Einbindung in die langfristige Content Marketing-Strategie. Und dazu gehört die selbstkritische Beantwortung dieser Fragen: 

  • Welches Ziel verfolgen Sie überhaupt mit dem Event – außer ein Event zu veranstalten? 
  • Wie sind Sie eigentlich auf das Thema für Ihr Event gekommen? 
  • Wie kann die Kommunikation mit den Teilnehmer*innen nach der Veranstaltung strukturiert werden? 
  • Haben Sie flankierenden Content, um Ihr Publikum auch nach dem eigentlichen Event binden zu können? 
  • Könnte das Event eventuell genutzt werden, um eine Community aufzubauen, gibt es also Plattformen, um Interaktion unter den Teilnehmer*innen auch langfristig zu ermöglichen?

Zum Autor

Martin Schwarz ist Leiter Digitale Medien und Digitale Produkte bei den WEKA Industrie Medien und da für die digitale Transformation des Verlags zuständig. Außerdem ist er Mitgründer der verlagseigenen Agentur-Unit B2Impact, die insbesondere Content Marketing-Dienstleistungen für Kunden aus dem B2B-Bereich anbietet.

Mehr von Martin Schwarz gibt es in seinem monatlichen Newsletter „Content Camp“, der hier kosten- los zu abonnieren ist:https://www.getrevue.co/profile/ medienmixer/add_subscriber Martin Schwarz auf Linkedin: https://www.linkedin.com/in/mar- tinschwarz1/