#1/ 2020
10/11

Warum so viele Journalisten Angst haben vor Influencern

Ein Gespräch

Influencer Marketing hat sich in den vergangenen Jahren rasant entwickelt. Der Boom dieser Disziplin hat viel mit der Krise der Medien zu tun, wie die Digitalmarketing-Expertin Alina Ludwig und dpr-Co-Herausgeber Daniel Lenz diskutieren.

Daniel Lenz: Wie bist Du zum Thema Influencer-Marketing gekommen? 

Alina Ludwig: Ich habe ab 2010 Kommunikationswissenschaften studiert. Damals hat das Thema noch gar keine Rolle gespielt, anders als Social Media grundsätzlich. Wir sollten uns mal bei Twitter anmelden, das war ein Task in irgendeinem der Seminare – aber viel mehr gab es da nicht. 2013 habe ich bei der PR-Agentur Weber Shandwick, für die ich später auch fest gearbeitet habe, ein Praktikum gemacht. Und da hat es dann langsam angefangen mit Influencer-Marketing. Wir haben gemerkt: Unsere Kunden fragen das nach, wir sollten uns dazu etwas ausdenken und uns Konzepte überlegen sowie Workshops anbieten – um den Kunden, aber auch uns selbst weiterzubilden. Als Kommunikationsexperte wirst du ja nicht quasi komplett geboren, sondern musst dich immer wieder an die neuen Entwicklungen anpassen.


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Der allererste Berührungspunkt war allerdings meine Schwester, die fünf Jahre jünger ist und tatsächlich mit Influencern großgeworden ist. In unserem Elternhaus war sie immer da zu finden, wo das YouTube-Video dudelte, wo zum Beispiel Diana zur Löwen ihre Schminktipps zeigte. Sie hat mir hinterher auch die Begeisterung für das Thema nähergebracht, indem sie mir Influencer vorgestellt hat.

Daniel Lenz: So bist du selbst zum Influencer-Fan geworden?

Alina Ludwig: Ich stand dem Prinzip des Influencings, des Beeinflussens von Menschen, gerade auch für Werbung, zunächst sehr kritisch gegenüber – obwohl ich da Teil des ganzen Systems bin. Ich habe dann aber bemerkt, dass es sehr viele gute Akteure gibt auf dem Feld, die sich durchaus ihrer Verantwortung bewusst sind. Ich war auch nie so ein Heavy-Social-Media-User, habe erst ganz spät angefangen, selber Inhalte zum Beispiel auf Instagram hochzuladen oder bei Facebook zu posten, weil ich dachte: Das muss zu meinem Skillset gehören, dass ich weiß, was dort passiert, wie eine bestimmte Marke wahrgenommen wird im Netz.

Daniel Lenz: Was war für Dich das Neue, das Reizvolle an Influencer-Marketing?

Alina Ludwig: In der klassischen PR-Agentur ging es immer darum, dass man reichweitenstarke Menschen identifiziert, zum Beispiel Journalisten. Wir haben dann Redaktionstouren gemacht, um neue Produkte vorzustellen. Mit Relationship-Building haben wir versucht, in die entsprechenden Spalten in der Zeitung zu kommen oder aber Politiker für bestimmte Ideen zu gewinnen. Influencer Marketing war also von der Mechanik her gar nichts Neues, nur dass es Leute waren wie du und ich, die eben tolle Inhalte kreiert haben. Das fand ich toll!

Welche Influencer fandest Du damals beispielsweise cool?

Alina Ludwig: Madam Tamtam etwa, die eigentlich Jasmin Zaid heißt: eine brünette Influencerin, die genauso alt ist wie ich und die damals einfach ein bisschen über ihren Lifestyle gesprochen hat, eigentlich total Random-Zeug. Inzwischen haben sich unsere Leben etwas auseinanderentwickelt, jetzt gucke ich nicht mehr ganz so oft zu. Ich bin aber auch teilweise Influencern gefolgt, die ich damals nicht als Influencer bezeichnet hätte: Podcaster zum Beispiel. Wenn du jemanden vier Stunden in der Woche oder länger im Ohr hast, dann ist das definitiv ein Influencer für dich.  

Von der Analyse zur Influencerin 

Daniel Lenz: Du hast eben gesagt, dass Du dich anfangs schwer damit getan hast, selbst zu posten. Durch Dein Buchprojekt und auch durch die Podcasts bist Du dann aber quasi selbst zur Influencerin geworden?

Alina Ludwig: Das war eine der größten Hemmschwellen, das zu machen. Aber wenn man einen Podcast launcht und das wirklich durchziehen will, dann spielt die eigene Person und das eigene Leben unweigerlich eine Rolle. Und dann muss man Persönlichkeit reinbringen und was erzählen. Bei der Buchrecherche ist mir erst so richtig klar geworden, dass wir alle in einer gewissen Form Influencer sind, weil Influencing nichts anderes heißt, als dass du Menschen in ihrem Handeln beeinflusst, eine Wirkung erzielst. Im Influencer-Marketing kannst du diese Erkenntnis ganz anders nutzen und bis auf die kleinste Ebene gehen. 

Daniel Lenz: Zu den Micro-Influencern.

Alina Ludwig: Genau. Und was ist dann Micro? „Plus eins“ eigentlich. Wenn du es schaffst, aktive Muttis, die in irgendwelchen Facebook-Gruppen mit 100 Leuten aktiv sind, für dich zu gewinnen und zu Fürsprecherinnen deiner Marke zu machen, dann ist das perfekt. 

Daniel Lenz: Was hast Du noch bei der Recherche hauptsächlich gelernt?

Ludwig: Ich habe sehr viel mehr Respekt vor dieser Berufsgruppe bekommen. Ich glaube, es wird stark unterschätzt, was es bedeutet, ein Influencer zu sein – wenn du wirklich täglich kommunizierst auf allen möglichen Plattformen, eine große Community hast, bei der du regelmäßig liefern musst, dabei die Kreativität nicht verlieren darfst.

Die Krise der Medien

Daniel Lenz: Früher hast du als PR-Expertin Journalisten gewinnen wollen, heute Influencer. Ist der Boom des Influencer-Marketings gleichbedeutend mit der Krise der Medien?

Alina Ludwig: Das ist ein valider Punkt, aber die Krise der Medien ist alleine schon durch die Entwicklung der Technologie entstanden: Es gab plötzlich Smartphones, jeder konnte kommunizieren, tolle Inhalte erstellen und seine Meinung kundtun – es gab unweigerlich eine Konkurrenz im Spiel um Aufmerksamkeit. Ich habe nun mal so und so viele Stunden am Tag, in denen ich eher eine Zeitung lesen – oder den tollen Youtuber gucken kann, der unterhaltsamere Inhalte produziert.  

Daniel Lenz: Journalisten haben sich früher mit Reichweite gebrüstet, mit der Auflage oder den Einschaltquoten ihrer Sender – über Reichweite verfügen jetzt andere aber auch. Daraufhin erklärten Journalisten, dass ihre Inhalte immer noch viel wichtiger sind. Was ist an diesem Gedanken falsch? 

Alina Ludwig: Die Frage ist doch: Wer entscheidet, was relevant ist? Für viele User ist es wahrscheinlich in dem Moment relevanter, ein Tutorial für ein tolles Hairstyling zu bekommen. Das bedeutet für die Medien aber nicht, dass alle jetzt nur noch seichten Journalismus machen sollen. Medien sollten aber vielleicht über andere Formate nachdenken. Anscheinend ist die Printzeitung nicht mehr das, was die Mehrheit der Menschen gerne in die Hand nehmen will, um sich zu informieren. Gleichzeitig gibt es aber viele erfolgreiche Influencer, die wissenschaftliche Themen behandeln, oder Podcasts, die sich damit auseinandersetzen und hohe Reichweiten erzielen. Der Journalismus sollte sich noch stärker in die Ökosysteme, zum Nutzerverhalten der Menschen hinbewegen. Das haben die Influencer perfekt verstanden. 

Daniel Lenz: Die meist über sehr gute Technik- und Zielgruppenkenntnis verfügen?

Alina Ludwig: Ja, genau.

Als Blogger die Journalisten herausforderten

Daniel Lenz: Die Medienkrise fing ja eigentlich vor dem Influencer-Marketing an, mit den Blogs. Da waren auf einmal Experten, die über das Thema, was ihnen am Herzen liegt oder bei dem sie sich am besten auskennen, Blogs geschrieben haben. Und die Journalisten oder Medienleute sahen sich auf einmal in ihrer Kompetenz angegriffen – wobei sie Blogs anfangs nicht ernstgenommen haben, genauso wenig wie etwa der Werbeguru Jean-Remy von Matt mit seinem Statement, Blogs seien die „Klowände des Internets“. Wenn sie diese Konkurrenz ernstgenommen hätten, dann wäre es letztlich vielleicht nicht zur Medienkrise gekommen.

Alina Ludwig: Da fand eine grundsätzlich ganz tolle Demokratisierung statt: Alle waren als Sender gleich, jeder konnte eine Reichweite aufbauen mit dem, was er an Inhalten lieferte – und keine Gatekeeper, keine Geldgeber konnten dich aufhalten. 

Daniel Lenz: Für Blogger wurde Google zum Geldgeber, und Algorithmen haben die Regeln zur Reichweite bestimmt. Medien haben als Gatekeeper nach ihren eigenen Kriterien die Schleusen geöffnet – oder eben nicht. Die Regeln von Google oder der Algorithmen waren und sind vielleicht nicht komplett transparent, aber demokratisch.

Alina Ludwig: Ja, genau. People-getrieben.

Daniel Lenz: Also – je mehr Backlinks, desto besser. Das waren die Voraussetzungen dafür, dass sich Blogger und Influencer entwickeln konnten.

Alina Ludwig: Ich frage mich: Welche Diversität wurde denn vom Journalismus damals auch angeboten? Waren das nicht sehr oft weiße Männer, die dann dort in den Redaktionen saßen? Durch die Blogger zum Beispiel sind auch Minderheiten nochmal viel lauter geworden. Menschen haben sich in ihren Subcommunities verstanden gefühlt – das konnte der Journalismus in der Form nicht leisten. Immerhin entwickelt sich im Journalismus gerade Einiges. Auch wenn viele Medienvertreter Influencern noch immer die journalistische Qualität absprechen wie im Sommer beim Rezo-Video über die CDU. Der hat im Endeffekt nur journalistische Quellen verwendet, aber ihm wurde dann doch vorgeworfen, nicht nach journalistischen Maßstäben vorgegangen zu sein. Aber warum sollte ich einem Journalisten eher zuhören statt dem Blogger? Was macht einen Journalisten zu einem versierteren Experten für ein Thema? Ich sehe selbst bei befreundeten Journalisten, dass sie einen regelrechten Hass auf Influencer entwickelt haben. Eine Freundin hat mir tatsächlich gesagt: „Ich hasse Influencer. Ich kann nicht sagen, warum. Aber ich hasse sie einfach.“ Das ist einfach eine Art Abwehrreaktion gegenüber Menschen, die nicht per Studienabschluss die Legitimation erhalten haben, über ein Thema zu reden. Die sich einfach eine Kamera schnappen und dann dafür Produkte, Reisen oder was auch immer geschenkt kriegen – während Journalisten oft in prekären Verhältnissen arbeiten, zumindest in vielen Onlineredaktionen. 

Kein Mitleid mit Journalisten

Daniel Lenz: Mich wundert es nicht, dass Journalisten Angst haben vor Influencern. Sie bringen genau das mit, was viele Journalisten inzwischen nicht mehr haben: den Kontakt zur und die Expertise von ihrer Zielgruppe. Bei der Tageszeitung, bei der ich volontiert habe, war es früher die größte Strafarbeit, wenn du mit dem Leser zu tun hattest. Es gab eine Telefon-Sprechstunde, zu der gerne Volontäre verdonnert wurden. Man musste sich dann die Geschichten von den Lesern anhören, die oft bitter, aber auch lustig waren – aber du hattest immerhin Kontakt zur Zielgruppe, hast Interesse signalisiert. Die Lokalzeitungen hatten früher selbst in den Kleinstädten eigene Büros. Und dann konnten die Leser dort hingehen und sich mit den Redakteuren unterhalten. Durch die Medienkrise sind viele dieser Kleinstredaktionen abgebaut worden. 

Vor diesem Hintergrund habe ich kein Mitleid mit Journalisten, die sich jetzt angegriffen fühlen von Influencern. Sie hätten ihren Reichweitenvorsprung, den sie hatten, bevor die Influencer kamen, nutzen können, um Vertrauen auf- und auszubauen. Um zu überleben, müssen Journalisten heute selbst zu Influencern werden, sich selbst als Brands verkaufen, als Experten für ihr Thema – und wenn das gelingt, dann haben sie eine gute Chance, auch in zehn Jahren noch dort zu arbeiten.

Alina Ludwig: Es gibt aber immer noch viele, die meinen, der Journalist oder Medienmacher müsse quasi wegen der Objektivität hinter dem Text zurücktreten. Aber: Inwiefern kann ein Journalist so überhaupt eine Haltung einnehmen oder sich als Person profilieren. Das wird nicht klappen. Das macht auch den Erfolg von Influencern aus: dass sie sich hinstellen und sagen: Das ist meine Persönlichkeit, daran glaube ich. Deshalb folgen die Leute ihnen. Oder eben auch nicht.

Das Gebot der Transparenz 

Daniel Lenz: Das Wichtigste an der Stelle ist immer Transparenz. Wenn du irgendwie Mitglied einer Partei bist, dann solltest du das als Medienmacher so offenlegen. So wie Sascha Lobo, der auf seiner Webseite auflistet, für wen er arbeitet, welchen Organisationen er angehört. Das sollten Influencer aber natürlich auch machen. Es muss immer transparent sein, ob das jetzt ein bezahlter Post ist oder nicht.

Alina Ludwig: Das ist schon deutlich besser geworden, und ich habe nicht das Gefühl, dass dies bei den Nutzern irgendwas krass verändert, wenn da „Anzeige“ dransteht. Es ist ja auch kein neues Prinzip, auch Zeitungen werden finanziert von Marken, also Anzeigenkunden.

Auch das war schon vor 30 Jahren so, nur dass es dem normalen Leser nicht so klar war. Der Journalismus war noch nie komplett objektiv, weil jeder Journalist eine Haltung hat und weil der Anzeigenkunde, der damit gedroht hat, die Anzeigen zu stornieren, in vielen Fällen natürlich auch Einfluss hatte. Es gibt unheimlich viele Mythen im Mediengeschäft, mit denen man einfach aufräumen muss. 

Marken ohne Kundenkenntnis

Daniel Lenz: Interessanterweise erkennt man am Boom des Influencer-Marketings nicht nur die Krise der Medien, sondern auch die Krise vieler Brands, von Unternehmen, die es ebenfalls verpasst haben, selbst Reichweiten und Kontakt zu den Endkunden aufzubauen.

Alina Ludwig: Selbst große Marken haben es lange Zeit komplett verschlafen, Kontakt zur Kundschaft aufzubauen. Lustigerweise trifft das auch auf die Werber zu, die über Jahrzehnte einfach ihr Ding gemacht und gerne viel über sich gesprochen haben: Wir sehen unsere Marke so und so. Die diese ganzen Dinge rausgehauen und tolle Filme produziert haben. Und heute fragt man sich: Und wer guckt die? Wer fühlt sich davon wirklich berührt von einer nichtssagenden Werbeanzeige oder einem bescheuerten TV-Spot? Jedenfalls werden viele Konzerne heute getrieben von kleinen D2C-Brands („Direct-to-consumer“), von kleinen Marken, die besonders auf Social Media setzen und die ganzen Mechanismen komplett verstehen, die teilweise sogar von Bloggern oder von Instagrammern gegründet wurden. Die komplett ihr Produkt entlang der Zielgruppenanalyse ausrichten, die sie quasi selbst durch ihr Community-Engagement die ganze Zeit anfertigen. Wenn sie dann hören: „Hey, diese Skin-Care-Creme muss irgendwie doch noch ein bisschen UV-Filter mit drin haben ...“ – dann machen die das einfach. Die sind so agil aufgestellt, dass sie das auch total leicht umsetzen können. Und der Konsument ist natürlich so viel mehr investiert in ein Produkt, wenn er quasi an der Entwicklung beteiligt war oder wenn es eine Person rausbringt, die er eh schon seit Jahren kennt.

Daniel Lenz: Bei vielen Medien ist die Misere auf hierarchisches Denken, auf Überheblichkeit von Medienmachern zurückzuführen. Warum haben Brands nicht früher schon angefangen, viel stärker die Kunden einzubeziehen?

Alina Ludwig: Es kommt immer drauf an, genau, in welche Branche man schaut. Ich betreue sehr viele Kunden aus dem FMCG-Bereich (Fast-moving consumer goods), die immer noch den Handel als Zwischengröße da drin haben. Für die ist der Handel der Kunde. Also ist eigentlich nur entscheidend, was der Handel macht, DM oder Rewe. Auf die wird alles ausgerichtet. Das Geile ist eigentlich, dass für die Brands das gilt, was beim „Herrn der Ringe“ am Anfang über die Herrscher von Mittelerde steht: „Sie wurden alle betrogen“ – weil der dunkle Fürst Sauron noch einen Ring fertigen ließ. Alle dachten: Ich habe den Ring der Macht. Und Sauron hat sich aber doch noch einen geileren gebaut. Die Händler machen nämlich jetzt ihre Eigenmarken. Die haben sich einfach angeschaut: Was funktioniert im Regal? Was kaufen die Leute? – Ich stelle jetzt einfach ein Rewe-Beste-Wahl-Produkt daneben. Wenn eben die Brand es nicht geschafft hat, dem Kunden zu zeigen, warum dieser mich kaufen soll, dann kauft er das günstigere Handelsprodukt – zu DM oder Rossmann hat der nämlich eine positive Beziehung. 

Vorwärts mit digitalem Mindset

Daniel Lenz: Wie weit sind denn kleinere und mittlere Unternehmen bei dem Thema?

Alina Ludwig: Es gibt viele kleinerer Leuchtturmbeispiele, etwa Beauty-Startups, die von Beginn an ein digitales Mindset haben und die nur mit Instagram-Marketing und Influencern groß geworden sind. Oder es gibt das Beispiel eines Kosmetikstudios hier in der Nähe von Köln, in Bensberg, zu deren Kundschaft aus irgendeinem Grund viele Influencer gehören. Die Besitzerin hat dies aktiv vorangetrieben, hat Sessions gemacht, und jetzt fahren viele Kunden von Köln dorthin, weil Diana zur Löwen auch dort war. Bei vielen anderen kleineren oder mittelständischen Unternehmen, die dieser digitalen Welt noch ein bisschen fremdelnd gegenüberstehen, fängt es dagegen erst ganz langsam an.

Daniel Lenz: Oft fehlt es ja schon an der Basis: Kleine Einzelhändler können gar kein Endkundenmarketing machen, weil sie gar keine E-Mail-Adressen haben.

Alina Ludwig: Richtig, sie wissen gar nicht, wer bei ihnen einkauft letztlich. 

Daniel Lenz: Mit deinem Buch ermutigst Du Firmen, sich an das Thema Influencer-Marketing heranzuwagen. Du weist aber auch auf die Risiken oder auf die Herausforderungen hin. Aus meiner Sicht ist das größte Risiko an der Stelle die Abhängigkeit der Firmen von externen Influencern: Sie übergeben quasi an einem sehr neuralgischen Punkt die Kommunikation mit dem Endkunden an einen externen Dienstleister, den man eigentlich auch nicht so besonders gut steuern kann. Wie groß ist für Dich dieses Risiko?

Alina Ludwig: Darüber habe ich bei der Recherche lange nachgedacht: Was bringt es denn, wenn ich mir nur den Influencer und seine Beziehung zum Konsumenten erkaufe? Dann habe ich ja noch keine Beziehung zum Konsumenten aufgebaut. Ich kann das nicht final beantworten, für mich steht aber fest: Der Influencer darf nur eine Brücke sein zum Konsumenten. Er darf niemals der Stellvertreter der Marke sein. Es muss immer klar sein, wer hier der Absender ist. Das darf nicht austauschbar sein, umso wichtiger ist der Brandfit.

Der Plan jenseits der Brücke

Daniel Lenz: Die Marke muss also einen Plan haben, wenn der Influencer als Brücke die Kunden am anderen Ufer absetzt?

Alina Ludwig: Ja, es muss am Ende das Ziel sein, dass der Kunde in meine Welt kommt und das auch will. 

Daniel Lenz: Spätestens zu dem Zeitpunkt muss ich als Marke dann aber Zielgruppenkenntnis haben – sonst ist jegliches Influencer Marketing umsonst?

Alina Ludwig: Welche Hausaufgaben muss die Marke eigentlich vorher machen? – Gedanken zur Zielgruppe, Zielgruppe, Zielgruppe. Das heißt: Was und wen will ich eigentlich erreichen? Und dabei reicht dann oft nicht zu sagen: junge Menschen zwischen 25 und 35. Geht es vielleicht noch etwas spitzer? Und genau bei dem Prozess kann auch ein Influencer helfen, der nicht nur über Reichweite auf Social Media, sondern Zielgruppenkenntnis verfügt. Der soll mal alles rauslassen, was er über diese Menschen weiß, die ihm folgen.

Daniel Lenz: Wenn die Gefahr besteht, sich von externen Influencern abhängig zu machen, ist es dann nicht schlauer, Corporate Influencer aufzubauen, weil dann die Expertise im Haus aufgebaut wird?

Alina Ludwig: Die Expertise oder das Verständnis für eine Marke kann wahrscheinlich am besten durch Mitarbeiter transportiert werden. Die kennen nämlich das Unternehmen im besten Fall in- und auswendig, die kennen die Produkte, die kennen die Entwicklungsprozesse dahinter. Die kennen auch die Probleme und Needs, warum jetzt etwas vielleicht nicht so geklappt hat, wie der Konsument sich das wünscht. Aber: Nicht jeder ist ein geborener Kommunikator und Influencer. Nicht jeder fühlt sich seinem Arbeitgeber so verbunden, dass er für ihn trommeln möchte im Netz. Falls das aber gegeben ist, dann unbedingt. Lasse diese Leute darüber sprechen. Und stellt denen nicht die Hürden in den Weg und macht denen Angst, irgendwas falsch zu machen. Sondern ermutigt die viel eher. 

Entscheidend ist dafür aber auch die Expertise auf den Plattformen, um geilen Content zu liefern. Also eine Instagram-Story so zu designen, dass die Leute dranbleiben und sich die angucken.

Herausforderungen von Corporate Influencern

Daniel Lenz: Das ist Technik.

Ludwig: Nein, das ist Kreativität verbunden mit Persönlichkeit – eine Mischung, die du sehr schwer nur kreieren kannst. Und das weiß ich, weil ich in einer Digitalagentur arbeite, wo wir das sehr oft versuchen, zu replizieren, aber es geht oft nicht. In der Regelmäßigkeit, jeden Tag teilweise 80 verschiedene Story-Elemente – wie willst du das als Agentur abbilden, damit es sich noch rechnet? Influencer machen das in Vollzeit, das Schneiden eines Videos auf YouTube kann zum Beispiel acht oder neun Stunden dauern, das kann ein Mitarbeiter im Unternehmen wahrscheinlich in der Form nicht schaffen.

Daniel Lenz: Findet durch den Boom des Influencer-Marketings eine Kannibalisierung im Marketingmix statt?

Alina Ludwig: Sicher, je mehr Geld in Influencer-Marketing fließt, desto weniger kann es in andere Kanäle fließen, besonders in klassische Werbekanäle wie Werbeanzeigen in Zeitungen oder so. Es kann aber auch eine Befruchtung stattfinden, beispielsweise im Zusammenspiel mit Content-Marketing. Es gibt so viele Content-Friedhöfe, weil man es nicht hinkriegt, Traffic drauf zu führen. Und da können natürlich Influencer auch helfen. Es ist ja nicht in Stein gemeißelt, dass Influencer-Inhalte nur auf Influencer-Kanälen stattfinden dürfen – gerne auch auf dem eigenen Blog beispielsweise. 

Zahlen und Menscheln

Daniel Lenz: Apropos Traffic, Kennzahlen, KPIs im Bereich Influencer-Marketing: Zum einen ist das eine Marketing-Form, die total menschelt, zum anderen sehr zahlengetrieben. Ist das nicht eigentlich ein Gegensatz?

Alina Ludwig: Die Mischung ist ja gerade das Spannende. In den Anfangsjahren wurde das als so ein Peoples-Business gesehen und viel zu wenig auf die Zahlen geschaut. Die Performance-Werte sind aber auch das große Asset dieser Disziplin, weil du hinterher wirklich die Wirkung überprüfen und deine Kandidaten anders auswählen kannst. Man sollte sich vorher von den Influencern beispielsweise eine durchschnittliche Reichweite geben lassen, die man voraussichtlich mit einem Posting erzielen wird. 

Daniel Lenz: Mit welchen Kennzahlen sollten sich Firmen mehr beschäftigen?

Alina Ludwig: Ich würde zunächst die Follower-Zahl nicht zu hoch hängen. Angesichts der speziellen Algorithmen wirst du nicht 100 Prozent der Menschen erreichen, wenn du auf Instagram und YouTube bist, sondern vielleicht nur 20 Prozent. Ich würde immer eher auf die Netto-Reichweite schauen: Wen hast du wirklich als Einzelperson erreicht, nach Abzug der Dubletten? Der Fokus auf Engagement ist auch fein, aber jetzt hat Instagram die Likes abgeschafft oder zumindest verdeckt – als Marke kannst du dir die immer noch rausgeben lassen. Aber Engagement ist immer auch eine Generationsfrage. Du musst immer schauen: Habe ich jetzt eigentlich eine eher junge und sehr Engagement-freudige Zielgruppe angesprochen oder nicht? entscheidend für mich ist oft die Share-Funktion: Wie oft wurde das geteilt? Es ist sehr aussagekräftig, wenn jemand auf einen Button klickt und bereit ist, das mit seiner Community unter seinem Namen nochmal anderen Menschen zu zeigen.

Daniel Lenz: Wie stark kennzahlengetrieben sind die Influencer selbst?

Alina Ludwig: Das ist total unterschiedlich. Viele arbeiten mit professionellen Netzwerken zusammen, die dann für die auf Kennzahlen draufschauen und ihnen Tipps geben. Eine wichtige Frage ist: Wie sehr lassen sich Influencer von ihrer Followerschaft und von der Performance der Kanäle beeinflussen in ihrem kreativen Prozess? Ich würde Influencern raten, sich ein bisschen von der Kennzahlenperspektive zu lösen, um für sich selbst herauszufinden: Will ich überhaupt in der A-List da ganz oben dabei sein? Oder bin ich fein mit dem, was ich grade habe?

Tod des Influencer Marketings?

Daniel Lenz: Aus heutiger Sicht scheint es nur eine Frage der Zeit zu sein, bis Influencer Marketing an seine Grenzen stößt. Du deutest das in deinem Buch an: Die Komplexität steigt, die schnellen Erfolge werden abnehmen, immer mehr Marketer enthüllen das Geheimnis, der Kunde gewöhnt sich daran, die Aufmerksamkeit sinkt – es wird immer schwieriger für Unternehmen, hervorzustechen. Ist der Tod des Influencer Marketing quasi programmiert?

Alina Ludwig: Im Buch zitiere ich ja mehrfach Gary Vaynerchuk, er hat einmal gesagt: „Marketing destroys everything.“ Und genauso ist das auch hier. Diese Disziplin wird einfach irgendwann nicht mehr sich so geil rechnen wie andere Sachen. Das ist ein ganz normaler Prozess: Man muss mehr investieren, um den gleichen Erfolg zu erzielen. Dann gibt es vielleicht irgendwas Neues, was wir jetzt noch gar nicht absehen können. Aber ich glaube, dass die Disziplin mittlerweile erwachsen und etabliert genug ist, um das zu überstehen. Und dann ist sie einer von vielen Kanälen, der genauso teuer, sinnig oder unsinnig sein kann für eine Marke wie ein anderer Kanal. Es wird nicht mehr für alle vielleicht der Heilsbringer sein. Influencer selbst stehen ja genauso vor der Herausforderung: Wenn ich jetzt gerade alles, was ich habe, auf Instagram aufgebaut habe, und da sinken meine Reichweiten in den Keller, was mache ich denn dann? Und wo stelle ich mich als nächstes auf? Sie haben das gleiche Problem wie Marken: „Wie ziehe ich Leute zu mir? Wie binde ich sie an meine Person?“ Deshalb diese Produktentwicklung, deshalb das ganze Merchandising, deshalb die eigenen Blogs, die Workshops. Wie baue ich um mich herum ein Ökosystem auf? Das ist nur dazu da, um die Konsumenten enger an sich zu binden, unabhängig von den Plattformen und den Algorithmen.

Daniel Lenz: Wo wird Influencer-Marketing in fünf Jahren stehen?

Alina Ludwig: Es wird weniger Hype um das ganze Thema geben als heute, auch weniger Angst. Vieles wird viel technologiegetriebener sein. Und das wird zwangsläufig dazu führen, dass Influencer ein bisschen ausgesiebt werden – die, die einfach nicht liefern und lange damit durchgekommen sind, wird es bald nicht mehr geben, das hoffe ich zumindest. Die ganze Disziplin wird insgesamt deutlich agiler werden. 

Daniel Lenz: Und in zehn Jahren – wird es diese Marketingform auch noch geben?

Alina Ludwig: Ja, definitiv. Solange es das Internet gibt und solange es menschliche Beziehungen gibt, die über das Internet gepflegt werden können, genauso lange wird es auch Influencer-Marketing geben. Und wer weiß, ob wir das noch so nennen werden? 

 

Alina Ludwig ist Strategic Plannerin bei der Digitalagentur denkwerk in Köln und berät Kunden zum Thema digitale Kommunikation. Sie verfügt über jahrelange Erfahrung im Influencer Marketing und hat zahlreiche Kooperationen und Kampagnen betreut. Im Oktober 2019 erschien ihr erstes Buch Influence! – ein Praxisleitfaden für die junge Disziplin – im Haufe Verlag.

 

Daniel Lenz ist Co-Herausgeber des digital publishing report, des Magazins zur digitalen Transformation der Medienbranche. Mit seiner Firma ecolot ist er als Journalist, Unternehmensentwickler und Berater für Verlage und Mediendienstleister aktiv.