#1/ 2019
7/11

customer centricity –

von irrtümern und digitaler wichtigkeit

In einem aktuellen Beitrag auf W&V Online schreibt Redaktionsleiter Online Frank Zimmer über die fünf populären Irrtümer beim Thema Customer Centricity:

  1. Customer Centricity heißt: Alles für den Kunden => Nicht nur kuscheln, sondern den Kunden verstehen!
  2. Customer Centricity ist eine technische Lösung => Customer Management System ist ohne strategische Steuerung nicht wirkungsvoll.
  3. Customer Centricity ist neu => Bei Customer Centricity sind nur die digitalen Möglichkeiten neu.
  4. Customer Centricity bedeutet, Kunden zu stalken => Ergebnis, wenn Customer Centricity auf Technisches reduziert wird.
  5. Customer Centricity ist ganz einfach => die meisten Unternehmen brauchen einen Strategie- und Kulturwandel.

Im Grunde ist bei allen Punkten ein Haken drunter zu setzen: Denn wer nach diesen Prinzipien handelt, agiert beim Thema „Customer Centricity“ rein „operativ/taktisch“ und nicht „strategisch“. Denn „Customer Centricity“ ist aus unserer Sicht eher als „strategische Maxime“ bzw. „unternehmerisches Leitbild“ einzuordnen und damit als ein anderer Marktbearbeitungsansatz zu verstehen.

Customer Centricity setzt auf Wachstum entlang einer Kundendurchdringungstrategie

Don Peppers von der Peppers & Rogers Group erklärt den Customer Centricity-Ansatz wie folgt:

A product-centric competitor focuses on one product at a time and tries to sell that product to as many customers as possible. A customer-centric competitor focuses on one customer at a time and tries to sell that customer as many products as possible.

Dies geht dann auch mit der Definition von Peter Fader von der Wharton School einher, der mit seinem Buch „Customer Centricity: Focus on the right customers for strategic advantage“ so etwas wie den Grundstein für die Begriffsdefinition gelegt hat:

Customer Centricity is a strategy that aligns a company’s development/delivery of its products/services around the current and future needs of a select set of customers in order to maximize their long-term financial value to the firm.

Die Begriffsdefinition zeigt einmal mehr, dass es hier um die grundsätzliche Stoßrichtung der Unternehmenstätigkeit geht – und weniger um das operative Taktieren mit der Erhebung von Kundendaten und der Optimierung der Kundenansprache durch eine Daten-gestützte Personalisierung.

Customer Centricity ist ein alter Hut, bekommt aber neue Wichtigkeit im digitalen Zeitalter

Wie Frank Zimmer in seinem Artikel schon feststellte, ist natürlich das Thema „Customer Centricity“ nicht neu. Mit der Sättigung der Märkte suchen die Unternehmen in der verstärkten Kundenorientierung und tieferen Kundendurchdringung schon jahrelang nach ihrem „Heil“. Das digitale Zeitalter hat das Thema aber auf eine neue Ebene gehoben – insbesondere auch als Ansatz auf der operativen und taktischen Ebene.

Heute entscheidet der Kunde – wie und wo er/sie sich informiert und seine Meinung über etwas bildet. Damit wird es für die Unternehmen schwieriger – den Kunden überhaupt zu erreichen und dann auch noch manipulativ anzusprechen, so dass er/sie etwas kauft. Die digitalisierten Kunden haben heute allesamt ihren „eigenen“ Kopf und damit müssen die Unternehmen schon in der Kundenansprache und jeder einzelnen Interaktion mit dem Kunden – immer kundenorientiert agieren, damit eine ausreichende Zufriedenheit erzielt wird und der/die Kunde/in mit dem Unternehmen die Interaktion und die Beziehung zum Unternehmen wertschätzt und weiterhin dem Unternehmen Aufmerksamkeit schenkt.

Diese Entwicklung unterstreicht dann auch die Wichtigkeit der „Customer Centricity“ als Maxime sowohl für die strategische Ausrichtung als auch das operative Handeln. Im Fokus jedes Handelns muss hierbei der Kunde stehen.

Dieser Ansatz erfordert damit ein Umdenken und auch kulturelle und organisatorische Veränderungen. Denn operativ richtig umgesetzt kann dieser Ansatz nur, wenn alle (im Kontakt mit dem Kunden stehenden) Abteilungen an einem Strang ziehen und gemeinsam im Sinne des Kunden agieren. Hier gilt, dass da natürlich viele Hindernisse aus dem Weg zu räumen sind. Die Erfahrungen, die Unternehmensvertreter auf diesem Weg gesammelt haben bzw. die gerade machen, sind natürlich sehr wertvoll.

Neue digitale Möglichkeiten für die Customer Centricity Strategie im digitalen Zeitalter

Sei es die Inbound Strategie (bei der die Kunden durch spannende digitale Mehrwerte bereits an das Unternehmen herangeführt werden), die Marketing Automation (bei der über die Automatisierung der Auswertung der Kundeninteraktion die Kundenansprache kontextuell angepasst wird), die Digital Experience (bei der die digitalen Touchpoints entlang der gesammelten Informationen über den/die Kunden/in erlebnisorientiert und nach Relevanzkriterien angepasst werden), die Conversational Touchpoints (Voice & Chatbots – über die in der direkten Interaktion eine automatisierte Tante-Emma-Laden-Beratung ermöglicht wird), das integrierte Customer Management (bei dem Marketing, Vertrieb und Service abgestimmt und im Sinne des Kunden agieren) oder das hochautomatisierte Customer Contact Center: An keiner Stelle kommt die massenhaft personalisierte und kontextuell angepasste Kundeninteraktion ohne Technologie aus.

Damit müssen wir bei der taktischen Umsetzung der Customer Centricity dem Punkt 2 von Frank Zimmer doch teilweise widersprechen. Natürlich braucht die Technologie ein strategisches Konzept und eine menschliche Kompetenz – wenn die „Customer Centricity“ aber wirkungsvoll in der Masse umgesetzt werden soll, bekommt die Technologie eine wichtige Bedeutung. Auch hierzu wollen wir bei der Shift/CX 2019 aktuelle Erfahrungen in der Umsetzung und Etablierung der verschiedenen Unterstützungstechnologien für die „Customer Centricity“ diskutieren.

Björn Negelmann ist Head of Conferences & Content bei Kongress Media sowie Analyst bei N-Sight Research, einer Tochterfirma von Kongress Media. Er beschäftigt sich seit mehr als 15 Jahren mit den digitalen Veränderungen in Marketing, Kommunikation und weiteren Geschäftsprozessen. Seine Beobachtungen rund um die Entwicklung der Themen reflektiert und publiziert er im Fachblog Espresso Digital.