Olaf Acker

Extended Reality in Deutschland

Deutsche Unternehmen sehen XR als wichtige Leittechnologie

In Deutschland sind viele Unter- nehmen seit Jahren damit beschäftigt, den Nutzen von XR für ihre Geschäftsmodelle zu erforschen, in Pilotprojekten zu testen und teilweise auch bereits großflächig auszurollen. Ein gutes Beispiel ist Audi, das mit seiner „Audi VR experience“, die seit 2017 bei einigen Autohändlern verfügbar ist, eindrucksvoll zeigte, wie der Automobilvertrieb in Zukunft aussehen kann. Das VR-Erlebnis erlaubt Verkaufsberatern, das Fahrzeug nach individuellen Wünschen zu konfigurieren, sodass der Kunde das gewünschte Modell dann per VR-Brille begutachten kann. Ein anderes Beispiel ist Lufthansa: Seit 2019 schult die Fluggesellschaft ihr Bordpersonal in ihren VR Hubs in München und Frankfurt in einer virtuellen Kabine. Und auch in der breiteren Bevölkerung ist die Neugier auf VR/AR spürbar, wie eine Studie von Bitkom von Anfang 2022 zeigt: Demnach hatte ein Fünftel der Deutschen bereits Berührung mit der Technologie, und über 50 Prozent der Befragten haben Interesse daran signalisiert.

XR ist eine Abkürzung für "Extended Reality". Mit XR werden verschiedene Technologien zusammengefasst, die es ermöglichen, die reale Welt mit digitalen Inhalten zu erweitern oder zu verändern. Dazu gehören Virtual Reality (VR), Augmented Reality (AR) und Mixed Reality (MR).

Virtual Reality (VR) ist eine Technologie, die es ermöglicht, in eine komplett computergenerierte Welt einzutauchen. Dazu werden spezielle VR-Headsets verwendet, die eine 360-Grad-Ansicht bieten und die Bewegungen des Kopfes tracken. Mit VR-Headsets können Nutzer in andere Welten reisen, Simulationen erleben oder Spiele spielen.

Augmented Reality (AR) ist eine Technologie, die es ermöglicht, digitale Inhalte in die reale Welt einzublenden. Dazu werden spezielle AR-Apps auf Smartphones oder anderen Geräten verwendet, die die Kamera nutzen, um die reale Welt zu scannen und die digitalen Inhalte an bestimmte Stellen zu projizieren. Mit AR-Apps können Nutzer zum Beispiel Informationen zu bestimmten Orten oder Objekten anzeigen lassen oder Spiele spielen, die in der realen Welt stattfinden.

Mixed Reality (MR) ist eine Technologie, die Elemente aus VR und AR miteinander kombiniert. MR ermöglicht es, digitale Inhalte in die reale Welt einzublenden, die sich realistisch verhalten und auf die reale Umgebung reagieren. Mit MR-Headsets können Nutzer zum Beispiel digitale Objekte in der realen Welt platzieren und diese manipulieren, wie wenn sie tatsächlich vorhanden wären.

Unternehmen experimentieren mit XR

Der Mittelstand ist ebenfalls aktiv, auch wenn viele dortige Initiativen keine große Öffentlich keit erfahren. So arbeitet zum Beispiel das Mittelstand 4.0 Kompetenzzentrum Siegen mit Westfalia Metallschlauchtechnik zusammen, um das Rüsten von Maschinen mithilfe von XR zu vereinfachen. Generell sind die Kompetenzzentren des Mittelstands früh auf das Thema aufgesprungen und bieten lokale Unterstützung, Trainings und Vernetzung bei den ersten Schritten an. Hier können Unternehmen auch vor Ort XR-Anwendungsszenarien erleben, sich inspirieren lassen und die Technologien testen, bevor sie erste Projekte planen. Diese werden zumeist gemeinsam mit erfahren Dienstleistern realisiert, um die Anfangsinvestitionen gering zu halten und von den Erfahrungen der Partner zu profitieren.

So arbeitet zum Beispiel EPAM Continuum als Innovationsdienstleister mit umfangreicher Erfahrung im Bereich AR/VR-Technologien gemeinsam mit Handelsunternehmen an Anwendungsszenarien zur Nutzung von VR zum Handeln im Metaverse und forscht dazu in Kooperation mit dem EHI Retail Institute. Denn die Transformation vom rein physischen Ladengeschäft zum heutigen E-Commerce und Omnichannel-Handel wird weitergehen, und XR wird das Handelserlebnis im Metaverse auf eine neue Qualitätsstufe heben. Erste Versuche wie die virtuelle

„Kauf Island“ des Lebensmitteleinzelhändlers Kaufland in der spielerischen Welt von Nintendos „Animal Crossing: New Horizons“ sind experimentelle Vorboten darauf, wie Unternehmen neue, jüngere Kundengruppen erreichen können.

Die Nutzung von VR bietet jedoch Möglichkeiten für alle Zielgruppen und demokratisiert damit die Kundenansprache bezüglich des Zugangs zu Erlebnissen. Wenn ein Supermarkt in der Vergangenheit ein Koch-Event mit einem Sternekoch organisiert hat, konnte er vor Ort maximal zwanzig Personen erreichen und exklusiv begeistern. Wenn das gleiche Unternehmen dagegen Tim Mälzer in seiner Küche als VR-Live-Event produziert, kann eine unbegrenzte Zahl von Hobbyköchinnen und -köchen mit VR-Brille teilnehmen und dem Starkoch über die Schulter schauen. Dass danach die Rezeptsammlung direkt downloadbar ist und die Zutatenliste in der Supermarkt-App erhältlich ist (und ggf. auch direkt geliefert wird), zeigt eindrucksvoll, welche neuen Geschäftsmöglichkeiten durch VR entstehen.

Auch kleinere deutsche Unternehmen und Start-ups sind seit vielen Jahren im Bereich AR/ VR aktiv und treiben das Thema mit innovativen Lösungen und Anwendungsfällen voran. Das Unternehmen VR Direct hat zum Beispiel die Plattform „Vrdirect Studio“ entwickelt, die es Fachabteilungen in Unternehmen erlaubt, ohne großen Schulungsbedarf ihren eigenen Content zu erstellen und unternehmensweit auszurollen. Die erstellten Projekte können dabei sowohl mit VR-Brillen als auch konventionell über den Browser auf Computern und Mobilgeräten genutzt werden. Dies ist ein gutes Beispiel dafür, wie sich Einstiegshürden senken lassen und die Angebote auch für „normale“ Unternehmensanwender in der Breite erreichbar werden. Wer es selbst erleben will, kann das zum Beispiel im neuen Besucherzentrum am Flughafen Frankfurt tun, in dem VR/AR eindrucksvoll genutzt wird, um Interessierten ein immersives Erlebnis zu bieten.

Breite deutsche Anbieterlandschaft

Auf Anbieterseite passiert ebenfalls viel, auch wenn Deutschland – wie Europa insgesamt – leider nicht im globalen „Kampf der XR-Hardware-Giganten“ mitspielt. Hier sind Meta (ehemals Facebook), Microsoft, Apple, HTC, Pico und weitere teils sehr spezialisierte Unternehmen aus Asien führend. Aber es gibt viel Bewegung im Bereich Software und Services, die auf die immer besser werdende Hardware aufsetzen und diese für Unternehmen und Anwender nutzbar machen. Denn eines ist klar: Auch wenn sich die Qualität der Hardware in schnellem Tempo verbessert und der Preis für Headsets sinkt, wird immer eine Anpassung an die unternehmensspezifischen Anwendungsfälle nötig sein, und dies erfordert Industrie- und Detailkenntnis, die meist nur spezialisierte Anbieter mitbringen.

Die Zahl der deutschen Unternehmen, die mit AR/VR-Technologien experimentieren und/oder damit Produkte und Services kreieren, ist größer, als man vermuten könnte. Die jüngste Studie der TH Köln im Auftrag des Mediennetzwerks NRW ermittelte 1.353 Unternehmen in diesem Bereich, die insgesamt mehr als 10.000 Beschäftigte haben. Damit ist die immer noch junge Branche den Kinderschuhen entwachsen und entwickelt sich mit durchschnittlich 70 Neugründungen pro Jahr insbesondere im Bereich der Start-ups, die mit über 70 Prozent einen B2B- und damit Unternehmensanwendungsschwerpunkt haben, was die Relevanz des Themas für Unternehmen unterstreicht.

Prominentes Beispiel eines Start-ups, das erfolgreich in der Industrie angekommen ist, ist Ubimax, das 2014 in Bremen gegründet und 2020 von TeamViewer übernommen wurde. Die Software-Plattform „TeamViewer Frontline“ nutzt AR-Brillen verschiedener auf Industrieanwendungen spezialisierter Hersteller, um Beschäftigte im Warenhaus oder bei anderen Prozessen zu unterstützen. Dabei arbeitet das Unternehmen sowohl mit Großkunden wie DHL als auch mit Mittelständlern wie Schnellecke Logistics zusammen und erzielt eindrucksvolle Effizienzgewinne in den unterstützen Prozessen. Um dies zu erreichen, müssen drei Herausforderungen gemeinsam analysiert werden:

Industrie und Prozesskenntnis: Tiefes Verständnis der Industrie und ihrer Prozesse, um genau die Tätigkeiten zu identifizieren, in denen XR den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern helfen kann, effizienter und/oder qualitativ besser zu werden.
Technologieumfeld: Jedes Unternehmen besitzt eine bestehende IT-Landschaft, in die sich neue Technologien und Plattformen einfügen müssen. Die Auswahl der passenden Hard- und Software ist dabei wichtig, da Integrationskosten einen nicht unerheblichen Teil des Projektbudgets ausmachen können.
Nutzererfahrung: Beschäftigte unterscheiden sich je nach Rolle, Standort und Erfahrung. Ein Verständnis der Tätigkeiten, bei denen der Einsatz von XR geplant ist, aus Mitarbeiter- und damit Nutzersicht sowie die sehr frühe Einbindung der betroffenen Personen in das Projekt sind daher kritisch für den Erfolg.

Erst durch die ganzheitliche Betrachtung aller drei Dimensionen und die Zusammenarbeit von Prozess-, Technologie-/IT- und Design-Experten entstehen Lösungen, die attraktive Effizienz- potenziale für Unternehmen erschließen. Hierbei arbeiten interne Fachleute häufig mit externen Dienstleistern in Projektteams zusammen, in denen auch der Wissenstransfer in das Unternehmen organisiert werden sollte.

Ersparnisse durch erwartete Effizienzgewinne waren bei vielen Projekten bisher der Haupttreiber der Investition. In der Post-Covid-Phase beginnt sich dies jedoch zu verschieben, sodass Unternehmen mittlerweile Effizienzgewinne primär benötigen, um ihre wachsenden und zunehmend komplexer werdenden Aufgaben mit bestehendem Personal erledigen zu können, denn die Gewinnung neuer Mitarbeiter für einfachere Tätigkeiten wird immer schwieriger bis – je nach Standort und Attraktivität des Unternehmens – fast unmöglich.

Hinzu kommt, dass der Einsatz neuer bzw. neuester Technologie gerade auch von jungen Bewerberinnen und Bewerbern erwartet wird, sodass XR-Projekte auch die Arbeitsplatzattraktivität fördern, wenn man sie in der Außendarstellung des Unternehmens entsprechend nutzt.

Meetings in XR

Bürobeschäftigte sehen XR-Projekte häufig im Marketing, in der Produktion oder im Bereich Weiterbildung und fragen sich, wann diese Technologie auch in ihrem Unternehmensalltag „ankommt“. Arthur Digital ist ein gutes Beispiel für ein deutsches Start-up, das genau das unterstützt und auch international wahrgenommen wird. Mit dem Slogan „Your teams office space – fully digital“ zeigt es, wie sich Meetings durch VR schon heute verändern lassen. Von kleinen Teambesprechungen bis hin zu größeren Zusammenkünften ist dabei alles möglich. Und wer einem solchen Meeting einmal selbst beigewohnt hat, bekommt einen Geschmack darauf, wo die Reise hingehen wird.

Viele Beschäftigte, ob im Homeoffice oder vor Ort im Büro, fragen sich jedoch, wo das hinführen soll, denn gefühlt verbringen wir – beschleunigt durch Corona – bereits (zu) viel Zeit in MS Teams, Google Meet, WebEx, BlueJeans und anderen Video-Meetings. Hier können wir beruhigen: XR wird aus unserer Sicht die Zahl der Meetings nicht vergrößern, sondern vorhandene Meetings verbessern. Wenn wir heute bei virtuellen Meetings unsere Kolleginnen und Kollegen nur als kleine Bilder auf dem Monitor zu sehen bekommen, werden wir sie in Zukunft in einer virtuellen Welt treffen, die thematisch und inhaltlich an den Zweck des Meetings angepasst werden kann. Ein Teammeeting zum Kennenlernen neuer Kollegen an einer virtuellen Strandbar mit interaktiven Spielen wird komplett anders aussehen als das direkt danach folgende Meeting mit dem Produktteam, bei dem eine virtuelle 3D-Skizze des zu diskutierenden Produkts direkt mit Meetingraum eingeblendet wird und von den Teilnehmenden mit Anmerkungen, beispielsweise in Form virtueller Post-its, versehen werden kann. Nicht mehr Meetings, sondern bessere Meetings sind das Ziel!

XR in der Messebranche

Deutschland ist bekanntermaßen ein Messeland. Auch diese Branche hat frühzeitig erkannt, dass sich traditionelle Veranstaltungen weiterentwickeln müssen. Hier geht es nicht um einen Ersatz für das persönliche Zusammenkommen, sondern um die intelligente Ergänzung des aktuellen Angebots durch XR-Technologien. Dabei werden oft die traditionellen Bestandteile einer Messe wie Messestände, Networking-Möglichkeiten, Workshopräume und Bühnen für Diskussionen, Vorträge, Präsentationen und Interviews im virtuellen Raum nachgebaut. Damit werden zwei Ziele erreicht: 1. die Verbreiterung der Zielgruppe über die physisch an der Messe Teilnehmenden hinaus (nicht jeder kann sich einen Messebesuch leisten) und 2. eine dauerhafte Bereitstellung der Messeinfrastruktur außerhalb der Messezeit, die meist nur wenige Tage des physischen Zusammenkommens vorsieht. Was hier häufig noch fehlt, sind neue Formate, die über die Abbildung der Messe im virtuellen Raum hinausgehen. Anstatt an einer virtuellen Messe teilzunehmen, haben Aussteller auch die Möglichkeit, eine eigene virtuelle Hausmesse zu veranstalten, die auf die Bedürfnisse des Unternehmens zugeschnitten ist. Hier gibt es verschiedenste White-Label-Anbieter, mit deren Baukastensystemen sich schnell ein der eigenen Corporate Identity entsprechender Auftritt gestalten lässt.

Wissenschaft und Verbände treiben das Thema voran

XR basiert auf Technologien, die bereits in den 1980er-Jahren entstanden und seitdem auch von deutschen Forschungsinstituten und Universitäten vorangetrieben werden. Hier sind sicher in erster Linie die Fraunhofer Institute zu nennen, deren anwendungsbezogene Forschung auf dem Gebiet auch international starke Beachtung findet. Hinzu kommen vielfältige Projekte an deutschen Hochschulen, die XR-Themen aus unterschiedlichen Blickwinkeln beleuchten und häufig mit Unternehmen kooperieren.

Eine Vernetzung über alle Marktteilnehmer hinweg – Anwender, Anbieter von Hardware- und Softwaretechnologien, Dienstleister und Forschung – ist wichtig, da sich die XR-Technologie weiterhin in der Entwicklung befindet und diese nur gemeinsam verstanden und mitgestaltet werden kann. Hier hat sich in den letzten Jahren sehr viel getan. So wurden nationale und regionale Verbände gegründet, die das Thema vorantreiben. Stellvertretend seien hier der Erste Deutsche Fachverband für Virtual Reality e. V., Extended Reality Bavaria e. V., Virtual Reality Berlin-Brandenburg e. V. und nextReality Hamburg e. V. genannt. Die Szene wird auch medial begleitet, wobei sich das Virtual Reality Magazin und Mixed.de als bekannte Onlineplattformen für XR-Themen etabliert haben.

Abschließend kann man sagen, das deutsche Unternehmen und Anbieter das Thema XR durchaus als Leittechnologie sehen, die es nicht nur lokal zu verstehen und zu nutzen, sondern auch weiterzuentwickeln gilt – gerade auch mit Fokus auf Unternehmensanwendungen mit klarem Branchenfokus, einer Stärke der deutschen XR-Branche. Dieser Trend dürfte sich durch die zunehmende Qualität und die sinkenden Preise der global zur Verfügung stehenden Hardware noch verstärken, was der Branche über die nächsten Jahre stetes Wachstum bescheren wird.

Dieser Text stammt aus dem Buch „Immersive Unternehmenswelten“, in dem Jeremy Dalton und Olaf Acker beschreiben, wie immersive Technologien Unternehmen aus den verschiedensten Branchen heute schon prägen und in Zukunft verändern werden. Die verschiedenen Technologien werden vorgestellt und die Geschäftsbereiche, in denen sie Sinn ergeben, ausgemacht. Auch Komplikationen bei der Implementierung, generelle Fehleinschätzungen und Missverständnisse kommen zur Sprache.
ISBN: 978-3-7910-5686-9, 1. Auflage 2023, Schäffer-Poeschel.

Olaf Acker, geboren 1972, berät globale Unternehmen bei der Nutzung neuer Technologien und damit verbundener Daten zur Schaffung neuer Geschäftsmodelle und zur Verbesserung von Prozessen, Systemen, Kundenerlebnissen und damit einhergehenden finanziellen Ergebnissen. Sein Fokus liegt auf der Kombination von Geschäfts-, Design- und Technologiekompetenz mit dem Ziel, Herausforderungen und neue Möglichkeiten ganzheitlich zu analysieren und zu entwickeln. Heute leitet er als Managing Director, Global Advisory & Business Innovation, bei EPAM Continuum – einer globalen, digitalen Innovationsberatung (www.epam-continuum.com) – Kundenprojekte, u. a. zur Schaffung neuer Geschäftsmöglichkeiten mit XR im Metaverse. Olaf Acker ist Autor zahlreicher Studien zur Rolle der Digitalisierung, Nutzung neuer Technologien wie AR/VR/XR und der damit verbundenen Veränderung von Geschäftsmodellen. Über diese Themen spricht er regelmäßig auf internationalen Kongressen und Konferenzen.