8 Meta-Trends für Medien

Was beschert uns das neue Jahr? In den vergangenen Wochen wurden unzählige Trend-Reports und Ausblicke für 2022 veröffentlicht. Ein idealer Zeitpunkt, um etwas genauer hinzuschauen und zu vergleichen: Welches sind die Trends, die sich fürs neue Jahr abzeichnen – und wo handelt es sich hauptsächlich um Hypes und Marketing-Buzz?

Dafür habe ich in den letzten Wochen des Jahres rund 20 Jahresausblicke und Trend-Reports analysiert und miteinander verglichen, um daraus 8 „Meta-Trends“ abzuleiten. Hier finden Sie sämtliche Quellen und Trend-Reports im Original.

Trend 1: Hybrid-Kultur – Sowohl-als-auch wird ständiger Begleiter

Warum wird dies wichtig?

In einer laufend komplexer werdenden Welt wird es umso notwendiger, vermeintliche Widersprüche auszuhalten. Oftmals lösen Entscheidungen (oder zumindest der Weg dorthin) aber etwas aus, wofür wir noch viel zu wenig trainiert sind: das Meistern von Übergängen. Konkret betrifft dies in der Medienbranche gleich mehrere fundamentale Bereiche:

• das publizistische Angebot: der Übergang vom analogen hin zum digitalen Angebot.
• die Zusammenarbeit: der Übergang von der klassischen Zusammenarbeit vor Ort hin zu einem hybriden New-Work-Ansatz.
• die Strukturen und Prozesse: der Übergang vom hierarchisch organisierten Unternehmen hin zu einer Organisation geleitet durch Eigenverantwortung, Selbstwirksamkeit und klaren Rollen.

Mehrere Trend-Reports nehmen sich dieser Übergangsphase an und raten zu mehr fortlaufender Transition statt einmaliger Transformation.

Trend 2: Entbündelung – die Paywall ist nicht die (einzige) Lösung

Warum wird dies wichtig?

Um sich von sinkenden Werbeumsätzen emanzipieren zu können, haben die meisten Verlage im vergangenen Jahr ihre Paywalls ausgebaut. Die Hoffnung auf neue Erlösquellen ist schnell der Ernüchterung gewichen: Die Bezahlbereitschaft für Nachrichtenangebote hat sich in Deutschland wie auch in der Schweiz auf moderate 10 Prozent der Leserschaft eingependelt.

Das führt dazu, dass Medienhäuser sich vom Vollsortiment verabschieden und hin zu einem Portfolio von spezifischen (bezahlpflichtigen) Spartenangeboten orientieren müssen. Dazu gehört auch, Spartenangebote künftig für ganz spezifische Nutzungssituationen resp. Gefühlslagen zu entwickeln – wie uns dies Social-Media-Plattformen bereits seit einiger Zeit plakativ vorleben.

Trend 3: Kuration – weniger ist mehr

Warum wird dies wichtig?

Wofür Zeit, Aufmerksamkeit und Geld investieren? Bei der zunehmenden Fülle und Entbündelung von Medieninhalten fällt dieser Entscheid Nutzer:innen immer schwieriger. Medienhäuser versuchen diese Entscheide mit verstärkter Investition in Qualität und Fokussierung auf einzelne wenige Kern-Angebote zu erleichtern.

Doch die Beliebigkeit und Austauschbarkeit von vielen Medien-Angeboten ist noch immer groß. „Cover what you do best. Link to the rest“, predigte Jeff Jarvis bereits 2007. Dieser Ausspruch scheint heute aktueller denn je.

Trend 4: Führung – mit Empathie kommst du weiter 

Warum wird dies wichtig?

Journalismus ist (noch) immer ein Traumberuf. Hunderte von Bewerbungen für eine Festanstellung sind keine Seltenheit. Doch der hart umkämpfte Markt um Talente tritt immer mehr zum Vorschein. Bei Stellenbesetzungen mit spezifischer Fachexpertise und abseits der Großstädte wird dies besonders deutlich.

Die Pandemie-Monate haben das Konzept «Arbeit» bei vielen Menschen auf den Kopf gestellt: Plötzlich wurden die enormen Möglichkeiten an Freiheit, Flexibilität und finanzieller Unabhängigkeit für viele wichtiger als ein klassischer 9-to-5-Job. Umso zentraler werden in der immaterielle Anreize wie Selbstwirksamkeit, Flexibilität und empathische Führung, um künftig Talente anziehen und halten zu können.

Trend 5: Impact – Outcome war gestern, jetzt gehts um langfristige Wirkung

Warum wird dies wichtig?

Journalismus ist der Sauerstoff jeder Demokratie. Doch was, wenn der Sauerstoff seine Wirkung nicht entfalten kann? Während in den letzten Jahren vor allem «immer mehr» das Credo war – mehr Output, mehr Reichweite, mehr Klicks – benötigen wir in naher Zukunft vor allem eines: mehr langfristige Wirkung.

Durch die Entwicklung regelmäßiger Gewohnheiten wird die Loyalität und vor allem auch das Vertrauen der Nutzer:innen gestärkt. Nur so kann langfristig eine echte Bindung mit Wirkung erzielt werden. Doch das braucht Zeit. Mehr als je zuvor bedeutet dies eine Investition in echtes Community-Management. Und das geht weiter als nur ein paar lustige Social-Posts zu veröffentlichen und situativ einige User-Kommentaren zu melden.

Trend 6: Diversität – mehr als nur ein Gendersternchen

Warum wird dies wichtig?

Während im vergangenen Jahr der Streit über die Daseins-Berechtigung eines Sternchens in der Orthografie erst recht eskalierte, sollten wir den Fokus im neuen Jahr wieder auf das echte Anliegen hinter dem Sonderzeichen setzen. Und da überwiegt der Fakt, dass in der Medienberichterstattung, aber auch in den Medienhäusern noch immer eine männliche Überrepräsentation vorherrscht.

Das führt nicht nur dazu, dass Frauen im Journalismus weniger sichtbar sind. Vielmehr erhalten ganze Gesellschaftsteile in der Medienberichterstattung kaum Gehör oder Aufmerksamkeit. Da diese unterrepräsentierten Bevölkerungsgruppen auch nicht Teil der Medienorganisationen sind, kann auch keine Personalisierung – im Sinne der Vermittlung von Inhalten über starke Persönlichkeiten – stattfinden. 2022 bietet die Chance, dieses doppelte Eigengoal bestmöglich zu verhindern.

Trend 7: Produktentwicklung – das neue Rückgrat des Journalismus 

Warum wird dies wichtig?

Wer Journalismus mit Sichtbarkeit, Wirkung und finanziellem Ertrag anbieten will, braucht dringend Know-How in der Produktentwicklung. Das ist zwar nicht neu, scheint aber in vielen Medienhäusern noch immer nicht gelebt zu werden.

Diese Produkte-Fachexpert:innen sollten in der Lage sein, starke kommunikative und ethische Fähigkeiten mit technologischem Verständnis zu verbinden. Sie wissen, wie sich Elemente digitaler Produkte auf die Verbreitung von Informationen und das Engagement des Publikums auswirken. Doch wo lassen sich solche Mitarbeiter:innen finden? Und sind Journalimsus-Schulen bereit, um dieses Wissen ihren Studierenden mitzugeben?

Trend 8: Metaverse – auch 2022 noch ein Hype

Warum wird dies wichtig?

Die kühnen Träume der Silicon-Valley-Pioniere sind groß: Nichts weniger als die Zukunft des Internets soll mit dem Metaverse eingeläutet werden. Was uns als virtuelles und offenes Digital-Zuhause der Zukunft schmackhaft gemacht wird, ist in erster Linie der große Kampf um die künftige Vorherrschaft im Netz.

Es geht um nichts weniger als die neuen digitalen Standards, die in den nächsten Monaten definiert werden. Für die großen Digital-Unternehmen steht viel Geld auf dem Spiel: Wer Vorreiter im Metaverse ist, kann womöglich künftig über ganze Wertschöpfungskosmen entscheiden – angefangen beim Avatar, über Events hin zu eigenen Sub-Welten. Dementsprechend wird kaum in einem der zahlreichen Trend-Reports dieser große Hype ausgelassen.

 

Der Autor

Konrad Weber ist Strategieberater und Coach im Bereich der digitalen Transformation. Er berät Geschäftsleitungen von Grossunternehmen bis hin zu Startups bei der Entwicklung neuer Strategien und begleitet Teams und Organisationen bei tiefgreifenden Veränderungen. Seit über 13 Jahren ist er als Brückenbauer zwischen Inhalt und Technologie tätig – vor der Zeit als selbständiger Berater als Digitalstratege bei Schweizer Radio und Fernsehen SRF mit mehrjähriger Erfahrung in Projektleitung und Strategieentwicklung. Nebenbei unterrichtet Weber in der Schweiz und in Deutschland an verschiedenen Hochschulen in den Bereichen Digitaljournalismus, Innovationsmethoden und Strategieentwicklung. Weber hat in Winterthur Journalismus und Kommunikation, in Potsdam Design Thinking sowie in London Digital Management studiert. Bild: Adrian Graf