Alles angeblich auf Anfang

Wäre das Jahr 2021 ein Zeitungsabo, viele von uns hätten es schon vor Jahresfrist storniert. Die Neugierde auf das, was wohl 2022 bringt, ist groß und dementsprechend auch die Lust auf Vorhersagen. Ich hab mir einige von ihnen angesehen und möchte dem technologischen Feuerwerk, das da an vielen Stellen prognostiziert wird, etwas Lautloseres entgegensetzen. 

Was das Leben nicht richten mag, das richtet zuverlässig der Jahreswechsel: Spätestens beim Bleigießen kurz vor Silvester bricht sich unter vielen Menschen die Erkenntnis Bahn, dass eine Rückschau auf die letzten 365 Tage in der persönlich empfundenen Bilanz eher vergebene Liebesmüh ist als eine Vorschau auf die kommenden 365 Tage – was in Wirklichkeit natürlich nichts anderes ist als der seit jeher untaugliche Versuch, die Unabänderlichkeit der Vergangenheit gegen Vorhersehbarkeit der Zukunft auszutauschen, um damit die Freude an der Gegenwart zu sichern. 

Zu diesem Jahreswechsel haben wohl viele von uns – ich ja auch – nicht mit unkontrolliertem Frohmut und daher eher scheu auf das Jahr 2021 geschaut. Der mentale Mehltau der Pandemie hat sich tonnenschwer über das Land gelegt, was sich zwar auch 2022 nicht schlagartig ändern dürfte, aber das Jahr ist ja noch sehr jung. 

Womit wir uns vermeintlich beschäftigen müssen

Vielleicht liegt es ja an der durchaus verständlichen Lust, das Jahr 2021 rasch zu entsorgen, dass sich zum Jahreswechsel besonders viele Expert:innen darüber Gedanken gemacht haben, was wohl alles passieren wird im Content Marketing im Jahr 2022. Was ich in den letzten Tagen darüber gelesen habe, hat mich allerdings ein wenig glauben lassen, in einer Zeitschleife gefangen zu sein: Podcasts sollen 2022 kommen (das sollten sie auch schon 2021), Artificial Intelligence wird sich durchsetzen (geschah angeblich auch schon 2021), wir müssen uns endlich mehr mit Videos beschäftigen, weil da nämlich die Zugriffe durch die Decke gehen (wer kennt das nicht). Selbstverständlich, so vermuten die Expert:innen auch, würden Artifical Intelligence und Blockchain sowie das Metaverse irgendwie total wichtig werden – davon hat zum letzten Jahreswechsel immerhin noch niemand gesprochen und ich bin vorbehaltlos gespannt darauf.

Womit wir uns auch beschäftigen könnten

Keineswegs ist es so, dass ich die Relevanz solcher technologisch getriebenen Entwicklungen für unsere Branche geringschätzen oder mich nicht damit beschäftigen wollte. Vielmehr glaube ich, dass wir immer wieder gut daran tun würden, unseren Zugang zu unserem Tun in beinahe archaischer Weise zu kalibrieren und – sollten wir dies nicht schaffen – durchaus Gefahr laufen könnten, beim Versuch, über all diese fragmentierten Technologietrends einen Überblick zu gewinnen, den Fokus auf unsere eigentlichen Ziele verlieren. Ich habe mal versucht, sieben Thesensnacks zu formulieren, von denen ich jedenfalls meine, dass sie ganz abgesehen von Technologien durchaus ein wenig Leitlinienfunktion haben könnten. Aber vielleicht stimmt das ja auch nicht – Sie entscheiden das:

Beweise, bitte

Sich im Content Marketing die Blöße von Rechercheschwäche zu geben, wird sich einfach nicht mehr ausgehen. User:innen machen bei ihrer Erwartung an die faktische Belastbarkeit keinen Unterschied mehr zwischen Corporate Content und Inhalten traditioneller Medien. Je schwächer der Einfluss traditioneller Medien ist, desto wichtiger ist diese Selbstverpflichtung im Content Marketing – auch zu eigenen Gunsten.

Ein bisschen Leidenschaft

Klar will sich Ihr User und Ihre User:innen informieren, wenn er sich auf Ihrem Corporate Blog befindet, aber er oder sie möchte dabei ebenso gut unterhalten werden und etwas erleben, das ihm auch mentalen Lustgewinn verschafft und ihn vielleicht sogar einbindet. 

Reden wir doch

Unternehmen haben schon länger damit begonnen, mit Konsument:innen und Kund:innen in einen Dialog zu treten, auf Social Media oder auf den eigenen digitalen Plattformen. Vielleicht werden sie sich künftig mehr auf die Rolle des Moderators zurückziehen müssen, um die Debatte innerhalb ihrer Community zu ermöglichen – selbst um den Preis, die vollständige Kontrolle über Inhalte nicht mehr aufrecht erhalten zu können. 

Jetzt mal ehrlich

Ich habe an anderer Stelle schon darüber geschrieben: wir werden in diesem Jahr mal eine Debatte um Ethik im Content Marketing führen müssen – einer Debatte, der wir uns bisher doch weitgehend verschlossen haben. Klare ethische Richtlinien und Transparenz, wer Wirt ist und wer die Rechnung zahlt, werden ein wichtiges Trust Asset im Content Marketing. 

Medien als Benchmark

Gestalterisch und technisch (okay, da ist sie wieder, die Technologie) werden sich Owned Media-Kanäle von Unternehmen an Medienmarken orientieren müssen – ganz einfach, weil die Erwartungshaltung von User:innen und Usern das erfordern wird.

Experimente, bitte

Wer weiß, was funktioniert, weiß noch lange nicht, was wirklich geht. Das kreative Spiel mit Content-Formaten, auch deren harte Evaluierung, wird sich durchsetzen, weil sich Formatvielfalt insgesamt im Medienbereich schon lange durchgesetzt hat und Content Marketing damit eben nur eine längst etablierte Entwicklung nachvollzieht.

Nochmal Beweise

Auch B2B-Unternehmen werden sich verstärkt mit E-Commerce beschäftigen und ihre Bemühungen ausbauen, ohne Human-Vertrieb auszukommen. Content Marketing wird seine Fähigkeit beweisen müssen, diesen Kanal zu unterstützen und diese digitale Customer Journey zu begleiten – was letztlich aber auch bedeutet, dass der Druck auf Content Marketing-Verantwortliche zunehmen wird.

Heraklit hat einst gemeint: „Man kann nicht zweimal in den gleichen Fluss steigen.“ Das gilt besonders für Technologien, die oft unvermittelt auftauchen, sich verändern und manchmal auch ebenso unvermittelt wieder versinken. Meine Thesen vermessen nicht die Untiefen dieses Flusses, sie beschreiben auch nicht den Flussverlauf, der eben von Technologien gegraben wird. Aber vielleicht helfen sie, den einen oder anderen plötzlich auftauchenden technologischen Katarakt zu überwinden.

Ein Trend ist, so weiß zumindest Wikipedia, „eine tiefgehende und nachhaltige Entwicklung“. Ich würde bezweifeln wollen, dass jede Technologie, die jetzt das Antlitz digitaler Plattformen erreicht, immer eine tiefgehende Entwicklung auslösen wird. Vielleicht werden manche dieser binär kodierten Trends ebenso rückstandsfrei verschwinden, wie es für viele Menschen hoffentlich auch das Jahr 2021 tun wird. Als Kreative jedenfalls sind wir wahrscheinlich gut beraten, manch frischem Hype mit wohl austarierter Äquidistanz zu begegnen. Wir haben genug zu tun. Technologie wird es nicht allein richten können.
 

Martin Schwarz ist geschäftsführender Gesellschafter der auf B2B Content Marketing spezialisierten Agentur AustriaContent.
Mehr von Martin Schwarz gibt es in seinem monatlichen Newsletter „Content Camp“, der hier kostenlos zu abonnieren ist.

Martin Schwarz auf Linkedin.